建筑动画项目经理岗位职责任职要求

篇2：二级建造师项目经理岗位职责任职要求

二级建造师项目经理岗位职责

二级建造师项目经理1.装配工程的管理、组织设计和制订工程建设计划;

2.配合相关部门做好设备安装的设计.概算.招标工程量审核.安装调试等工作;

3.配合施工单位按照相关管理制度.安装图纸.操作规范和进度要求完成土建和设备安装任务;

4.及时处理工程管理中发生的异议和投诉,不断提高服务满意度;

5.对施工现场进行监督管理,做好安全与现场管理工作;

6.建立土建施工等进度记录和台账,做好与施工单位的设备安装图纸等资料的交接存档工作;

7.对土建.设备安装作业量等相关数据进行统计和报表分析,根据分析数据建议对策并向部门经理反馈;1.装配工程的管理、组织设计和制订工程建设计划;

2.配合相关部门做好设备安装的设计.概算.招标工程量审核.安装调试等工作;

3.配合施工单位按照相关管理制度.安装图纸.操作规范和进度要求完成土建和设备安装任务;

4.及时处理工程管理中发生的异议和投诉,不断提高服务满意度;

5.对施工现场进行监督管理,做好安全与现场管理工作;

6.建立土建施工等进度记录和台账,做好与施工单位的设备安装图纸等资料的交接存档工作;

7.对土建.设备安装作业量等相关数据进行统计和报表分析,根据分析数据建议对策并向部门经理反馈;

二级建造师项目经理岗位

篇3：银行咨询经理岗位职责任职要求

银行咨询经理岗位职责

职责描述:

1.负责商业银行运营转型咨询服务,商业银行运营流程体系梳理方案设计;

2.负责或带领团队进行商业银行具体流程的分析和优化;;

3.负责或带领团队进行商业银行运营集中管理和运营转型方案设计及实施;

4.负责或带领团队进行商业银行运营管理系统需求分析。

5.或涉足银行等金融行业等不同领域,具有相关财务管理咨询相关经验,企业财务规划、财务职能优化、财务组织架构调整财务管理制度与流程优化等企业财务管理全流程方案设计

任职要求:

1、对金融业有较深入的理解和把握,在银行相关业务方面具备较强的理论功底;

2、具有银行工作经验优先,从事过地级市以上分行银行财务运营或信贷业务相关工作者优先;

3、能够独立或带领团队开展现场指导、培训或报告起草工作;

4、具备较好的协调能力和沟通技巧,善于凝聚团队力量;

5、较强的逻辑思维能力,良好的文字综合能力和口头表达能力;

6、外貌端正,为人正直,善于合作,热爱咨询行业,有强烈的进取心;

7、适应高节奏的工作,能够承担压力,能够长期出差。

银行咨询经理岗位

篇4：职业经理人培训房地产大盘操盘手法

房地产大盘操盘手法-

经营战略市场战略：市场机会判断、市场风险判断企业发展战略：企业战略规划、企业发展规划管理者决策能力：风险决策能力、资本运作能力操作战略产品战略：理念设计、前瞻性设计、规划设计、产品创新、价值力提升设计品牌战略：品牌导向性、品牌传达性、品牌识别性（首先要寻找出：品牌的精髓、个性、价值、属性、利益）形象战略：产品形象、社区形象、生活形象、品牌形象、企业形象销售战略：开发阶段经营策划、阶段推广设计、全程包装设计、现场管理、销售人员培训、销售控制、现场活动、流程设计、样板房会所概念。

经营战略

市场战略：市场机会判断、市场风险判断

企业发展战略：企业战略规划、企业发展规划

管理者决策能力：风险决策能力、资本运作能力

操作战略

产品战略：理念设计、前瞻性设计、规划设计、产品创新、价值力提升设计

品牌战略：品牌导向性、品牌传达性、品牌识别性

（首先要寻找出：品牌的精髓、个性、价值、属性、利益）

形象战略：产品形象、社区形象、生活形象、品牌形象、企业形象

销售战略：开发阶段经营策划、阶段推广设计、全程包装设计、现场管理、销售人员培训、销售控制、现场活动、流程设计、样板房会所概念。

社区规划：

四大面积排列――住宅面积(商业面积)、公共配套面积、绿化面积、道路面积

规划要求――舒适、便利、卫生、安全、美观（健康、资讯、教育）规划时序――以现有配套、地段、景观、资金实力（分阶段开发）等规划出暂时能够为市场所接受的类型，然后考虑其可持续发展性。社区规划之建筑物布局：

行列式、周边式、点群式、混合式

生态住宅要求：绿色、舒适、安全、信息、多样、便捷、文化

建筑设计中：

总纲――环境（地形、地貌、地质、用地范围、地质结构、土壤结构等塑造同周边环境相融合或是相创造性的建筑物）

功能（居住、办公、商业、厂房等当然包含安全性）

艺术（建筑物对人们精神层面的追求、刻画、愉悦）

建筑不是简单的结构与构造，它能够通过自身的结构与功能来向美学性转变的学科，从而感染人们并给人们一个激动的环境或条件。

在建筑的物质空间和建筑的精神空间向美学推进的过程中，人们能够通过对空间的体验转向对时间的审美！

经济（建造时的经济性、后期经营时的维护费用：广场、草

坪湖等）

技术（材料、设备、工艺、技术等各项要素）

可持续发展（对宏观环境的趋势吻合，市场发展趋势于未来机遇等）

耕种是实现土地最基本的资源利用，居住是对土地进行历史性的保存（住宅为生活资料），商业是对土地的最高级利用，实现财富增值（生产资料）。

总纲下的依据――

客体：天、地、人、物、法、时（尚）

本体：总平面图、立面图、剖面图、平面图、说明书

主体：建筑师自身的素质、涵养、经验、沟通能力、表达能力等建筑结构：

砖混结构――砖是一种一定尺寸的建筑材料，混是钢筋、沙石、水、水泥、碎石等按一定比例混合的建筑构件。

框架结构――框架剪力墙体、臂式剪力墙外框内筒等结构（是一种靠柱来承受力量的结构形式），工期、承受力、有所比砖混大大提高。

（转换层不同于设备层，转换层主要是柱、梁所组成，相当于一个泛楼板，厚度可以达到数米厚。类似女儿墙，只是墙而不是屋顶）钢结构――核心筒结构、用钢材钢板作柱子灌浇水泥砂浆；

相对前两者而言：

钢结构具有――

·跨度大；传统梁深、跨度比为1：12，后者可1：24

·自重轻：相对框架结构为1：1.6

·设计灵活；

·计算准确

·施工简单

·美观大方等

·工期短（tongshi适当增大套内面积使用率）（钢材市场价位约是3300――3800元，以前是2500――3000元，水泥原先280――300多元现在是330――350多元每吨，沙每吨20―30元，铜电缆每吨是1.6――1.8万元......）对高层住宅而言，每平米的钢材重量为：80―100公斤

木结构――最原始的建筑结构形式（中国古建的主要用材，由于墙体不受力，故门窗可设计较大；西方古建则不同，墙体受力，门窗小。如哥特式建筑的教堂――巴黎圣母院）

建筑设计有：建筑设计、结构设计、给水排水设计、电气设计、通风设计、通讯设计、气体动力设计等

楼盘模型、沙盘材料有：ABS（工程塑料）、PP（聚丙烯）、水晶、PC（聚碳酸脂），每平米4000――10000元不等。

景观设计：总体景观主题方案；公共空间框架方案；主要景点分布；与主体建筑配合的各单体方案；行车、人行道景观、动态与静态休憩空间方案

总之景观要保持一种：统一原则、调和原则、均衡原则、韵律原则、协调原则

景观中的植被配置有：单植、丛植、聚植、群植、林植、散植等形式并相应形成规则式、不规则式、混合式等三种形式。

景观设计重要是：借景、造景两种。造景中还包括组景，组景有三种手法：封闭/隔离

过渡/渗透；比较/对比等。

花卉有：草本花卉（一、二、三年生的不等）；木质花卉（乔木―油松、雪松、片松、海棠、桂花、柑桔、白兰等；灌木―月季、茉莉等；藤本―望春、金银花等）；肉质类花卉（景天、仙人掌类等）

环保住宅设计几大系统：

水环境系统；热环境系统；声环境系统；能源系统；光环境系统；废弃物

回收系统；绿化系统；绿色建材系统等；

建筑风格：希腊风格――罗马风格――罗曼风格――哥特式风格――文艺复兴时期风格等(拜占庭)

罗马柱头：多立克、塔斯干、爱奥尼克、刻林斯、复合式等等（拱券门）

埃及柱头：棕榈叶式、帐篷式、荷花式。

张拉膜：基布、涂布――前者主要是玻璃纤维和聚酯纤维；后者主要是PTFE（聚四氟乙烯）和PVDC（聚偏二氯乙烯），更多时候采取双层涂布

住宅地块需求同相应客户的对应关系：

公共效能（配套）依赖性；噪音环境污染适应性；物业管理要求（南北差异：市场环境是一个沙漠里种庄稼、一个绿地里种花草；服务是一个提供为业主着想的服务一个是为开发商搽屁股；发展是一个是独立发展一个是同开发商一体，离不开母体；业主是一个主动交，一个设法规避；南方强调私密性，北方注重公开性能......）小区配套需求；装修需要；容积率要求；绿化设施；景观要求等等，分别表现出四个群体的个性化需求财富人士、普通白领、小资、工薪阶层。

豪宅几大条件：稀缺景观、适度大面积、豪宅的增值潜力、人文历史、地段、集体偏好性

定价/估价――

地段、小区配套、市政配套、发展商形象与实力、物业管理、户型设计、设备材料、社区规模、营销推广力度、规划质量、交通、交楼标准、景观（园艺环境是战略，景观设计是战术）、施工进度、建筑材料、资金供给、升值潜力。

房地产价格总体来说有三个决定因素：

有效需求；?"??缺性；功能效应等构成??无锡"一价清"将房地产价格分成六块――成本、利润、税金、朝向差价、楼层差价、其他费用。（二手房折旧而言：混合一等砖混结构的，折旧年限为50年，每年2%折旧；假定楼层1――5层假定为基准价，2――6层就-3%；3――4层就+3%；7层或顶层为-5%；小区设计三小一大（厅：3.6―4.2开间，小卧室：旋转衣橱，厨：地面防滑砖、墙面易清理的釉面砖、吊橱采

用防火板贴面，小卫：浴室家具取代卫浴产品）不合理的-10%，物业管理没有的并且开放式的混乱的-5%，有重点院校在附近的+15%，作为旧房子，其心理因素还要-8%......虽然，房子能够折旧，但是土地是永续性的本身不存在折旧）不锈钢灶台、大理石台面、吊橱、水斗、家电

另外延伸出具体因素――

供求状况（总体市场供求、某区域房地产供求、某类型房地产供求、某区域某类型房地产的供求状况）

经济状况（居民收入的提高――中低收入阶层的收入带动了整个社会经济的发展则有利于房价的提高[边际消费倾向较大]，反之，对房价提高的贡献度较小；物价变动――货币数量增多、通货膨胀、物价上涨、房地产增价，或者土地增值、抵押物效能变大、信用膨胀、物价上涨；社会经济的发展――经济发展益味着更多的制造业、零售业、娱乐业蓬勃发展，都需要场地需要房屋）

人口因素家庭越是小型化对整体住宅需求越大，家庭数量、素质、结构等。

社会因素

社会治安、政治安定、城市化与投资变化（尤其投机带来的跳动性变化）

行政因素

土地政策、住房制度、税收制度、城市战略发展与规划、行政区域隶属变更等

心理因素门牌号、风水、心理喜好等

国际因素国外住租客户，欧美国家的外籍客户每月住房补贴在2000―5000美金之间，东南亚国家一般在2000―20000元之间。另外像日本、韩国客户比较喜欢中国古典式的风格，韩国人甚至会在室内贴墙纸、装壁炉、甚至抽湿机等。美国人比较喜欢配套齐全，室内甚至锅碗瓢盆家具等一应俱全，来时拎个大包就能住进来。法国人喜欢浪漫，对室内要求相关电气家具设备就行，至于床具等其他生活用品都有可能会从本国运来,喜欢以山傍水

其它等因素

商业物业：

考虑条件――位置（商圈）、规模、交通、配套、环境、人流、物流、车流；

七大定位――目标市场（目标区域、目标客户）、功能定位（休闲、餐饮、娱乐、修理、服务、批发零售、商务中心等）、特色定位（大众化、特色化；对于这种划分要根据市场而定，不能一味追求特色）、经营方式定位（自营：购销；合营：保底抽薪、纯分成；收租：抽取租金）、业态定位（综合类百货、主题商场、超市、百货与超市的结合体、连锁医药服装超市便利店、个体经营）、规模定位（尤其是步行商业的规模）、形象定位（外部包装：立面、风格、建材、色彩、形状等；内部包装：POP、导示系统、橱窗、人员服务、店内布局、入货、商品搭配等）；

商圈走势、划分、研判（7.5公里为最长步行距离，步行速度30―40

米/分，购物时间不超过三个小时，单一的店面积不应超过2.5万平米等常识，否则补充其他功能）（步行街最大长度为650米左右比较合适，不会对人造成购物疲劳，同时对于同等条件的东西走向的步行街而言，南边的生意要比北边得好一些；对南北向的步行街而言，则东边生意要比西边的生意略好、人气略多）

商服物业还有四大限制条件：人口规模、人均可支配收入、出行成本（交通成本、通勤成本）、商业业态；

商业的三大需求因素：人均商业面积需求（现阶段来看：北京、上海、香港、纽约、东京分别为：0.7、1.0、1.3、1.6、1.7）、消费水准提升需求、区域商业分块需求客户群来看：核心商圈：55%――70%；次级商圈15%――25%；边缘商圈等商业中心便利店、零售店；其中大型零售店的主要客户主要为次级、边缘商圈客户。居民小区零售店的边缘商圈客户最少。

商业物业还可以从：市场周边经济繁荣程度――肯德基系数，如果片区分布了两三家肯德基店，则其市场容量绝对不差；楼层差异程度――一二层之间租金可差2―3倍，售价可差2―5倍；使用率程度――使用率提高一半，相当于租金降低一半；周边商业业态程度――周围业态分布（是提升、补充是削弱）。

（商业、娱乐、宾馆、金融用地年限为40年，属于商业创业）

对住宅物业有个不成文的系数关系。香港的茶餐厅指数；上海的老梧桐"轮指数；北京的灯光照明指数......

"商业物业TAR研究：主要是"经营状况、竞争力度、发展前景

"

商圈主要影响因素（TAR的研究领域）：

通过对第一块：选址+各店竞争力度分析；第二块：入货、商品搭配、店内布局与装潢、卖点POP促销、橱窗设计、人员服务等自我形象；第三块：顾客来源、经济社会特征、消费购买动机与购买行为。

国际通常将商铺分成以下八种：

邻里购物中心、社区购物中心、地区购物中心、超级地区购物中心、专卖购物中心、主题购物中心、直销中心、独立式商店等八种类型。结合我国实际情况，将我国的商铺分成――

市级商业中心、地区级商业中心、社区性商业中心、专业市场、特色商业街、住宅底商（街铺）等。

商场项目的主要策划工作：

商场定位、形象包装、商场布局设计、目标商户组合、租金分成比例拟定、招商推广策略的制定和实施。

餐饮、娱乐、休闲、修理、服务、批发零售、商务中心等。

一般在人均GDP800―2000美金之间，是连锁超市诞生时期；2000―4000美金是专业、主题、便利、时尚店蓬勃阶段；4000美金以上则是高级品牌专卖店快速发展时期。

写字楼物业：

甲、乙、丙三种――硬件：消防、保安、保洁、智能化、通讯等系统外加装饰与装修材料、标准等（暖通空调、消防、电梯、门窗、新能源、管道、给排水、燃气、电气照明系统等）；软件：服务方式、服

务内容

5A写字楼（bacaoafasa；建筑、交流、办公、消防、安全）

黄金地段、超大规模（非体量而内部功能布局――办公、餐饮、娱乐、休闲等的集成化）、建筑文化（国贸、世贸）、硬件、软件

写字楼物业受到最大的打击就是商住物业；

首先：后者的立项是土地创业而不是商业创业，故会在成本上低于前者甚至50%；（住宅70年；商业、娱乐、宾馆、金融为40年；其他50年）

其次：银行按揭后者要优于前者；

第三：电费后者会比前者低三分之一；

第四：技术、设备要求上，后者不像前者严格，如喷淋系统，后者不需要；

写字楼物业，是一个开发企业资金、实力、资信、企业管理、公关能力的综合体现。

也受到资本结构、股权结构、股本结构、公关等因素影响。

房地产成本：土地费用（土地费用包含契税4%。国内是三分之一到三分之二之间，国外是十分之一左右，建安费在70%左右，利润7―10%，国内利润在15―30%之间）前期费用（拆迁、安置、补偿）、建安成本（多层800―850元、小高层950―1200多元、高层1200―1500元）、配套费（120―180左右，高可达180―500元，不同地区略有不同；景观造价费用通常是80―150元/平米）、工程设计费、工程施工费（建安成本的三分之一左右）、工程监理费、营销推广费、税收、

代理费、其他不可预见费用等等。（增值税2%、所得税80%*20%、营业税5%；商铺出租的租赁税和所得税共需要投资人支付：20.5%的租金比例）物业税是将房产税、城市房地产税、土地出让金、土地增值税合并。

房地产的主要融资渠道：

银行贷款（目前全国房地产行业平均资产负债率为72%，高的有达到94%，20**年10月银行贷给开发商的贷款余额约有7500亿元，按揭贷款余额有2000多亿元，共计1万亿元左右，按此速度（每年50%的速度增长），2007年，将达5万亿元，2012年将40万亿，而我国银行目前本外币贷款总额也不过21万亿，另外每月多增加外汇存款有100亿美元――2003到2007年，平均每年的通货膨胀率为2.5%（对一个国家而言：通货膨胀率在0.5%_4%都算比较合理）。无锡目前行业的平均资产负债率为79.7%，高于全国平均水平，无锡一般地产企业对银行的直接贷款额约31.5%，再加上自筹资金或其他渠道来自银行的也有50%左右）、上市募股（上市的地产公司较少）、信托基金（受托人、委托人、信托业务――20**年5月：世纪华夏资产管理有限公司；20**年8月：香港成立的富华通公司成立的大中华房地产基金；20**年9月类似华夏基金的在上海成立；20**年9月，海外成立的荷兰集团―ING；2003年9月就是精瑞?"??立）、发行债券?"??、万科，很显然发行债券需要很复杂的手续和企业资金实力、企业资信等），还有就是"按揭贷款的证券化"。

将抵押人的房产进行打包，组成资金池。并将相同期限、金额、利率、

风险程度、银行按揭程序的资金进行组合，并有专业的中介公司进行定价，银行再将此类资产出售给证券商，回收资金。证券商再向投资人发行或上市。这就是按揭贷款证券化――真正的全民投资时代，摆脱以往的间接融资。地产精英VS娱乐明星

房价收入比

国内计算方式是家庭可支配收入与房价的比值（4是无压力数据），国外是家庭总收入同房价的比值，两者具有不同的分子背景。（另外，对于中国大多居民而言，房价收入比中应去除以旧换新的现象，以旧房出售来换取新房购买的问题――中国目前有数据显示6.6%的家庭有两套房子，但实际上这个数字要达到15%左右。目前20**年全国房价收入比为7.8，但除去此影响，则约在3―6左右）《无锡20**年的平均房价收入比为7，其中60%中下阶层的家庭约为10》

住宅市场细分

家庭参数：

·家庭户数

·家庭结构

··家庭规模（无锡20**年有78.7万户家庭其中：住房面积在两房以下的占有52.4万户，66.6%；30平米以下的有38.3万户，占48.7%；15平米以下的有12.5万户，占15.9%）省会城市每年通常会有0.5%-10%左右的家庭有购房需求！！！

··家庭类型：单身家庭、夫妻家庭、核心家庭、主干家庭、联合家庭、其他

··家庭代际数（一个家庭中几代人口）

·家庭收入水平与消费结构

··预算约束理论（马洛斯的消费心理―生安社自自。恩格尔系数，目前全国城市恩格尔系数在37%，无锡37.5%，农村46.2%，浙江农村38.2%）

··消费经济学理论（消费经济学系数为2.45%，既收入每多增加1个点，其在房地产上的投资就多增2.45个百分点）――

边际消费倾向――收入每增加一部分，则在其中会有多少准备用于消费。在无锡，低收入阶层的边际消费倾向为：2.14，高收入阶层为：0.05（40倍的关系）；对无锡而言，低收入组同高收入组的比例关系90年、96年、02年分别是：1:1.5/1:2.7/1:6.3等。但从目前居民手中消费品结构、购买能力来看，这种差距的拉大不仅不会造成结构性的失?，反而会有利于以生产为导向的企业的产品转型与资金投向，有利于多元化市场的建立。

20**年全国平均人均住房面积为22.79平米（非成套建筑业计算在内了，出去这个影响，应在12平米左右，人均居住：6平米），其中东部地区为24.42平米，中部地区为20.59平米，西部地区为22.29平米，人均最高地为浙江温州地区，为30.33平米。人均建筑面积自所以是人均居住面积的两倍左右，就在于前者的计算含了非居住用途的公共配套面积、后者则是扣除了厅、卫、厨。（中国的计算误差）

地区参数

本区域；临区域；其他区域――含异地置业（区内、市内、省内客户、国内客户、境外客户等，这种先后划分还要依据项目所在的地域的特殊性）

心理参数

购买动机（生存需求、安全需求、社会交往、自尊需求、自我实现欲望）；生活方式（人们对工作、娱乐、休闲处理方式与偏好习性）；家庭个性（不同家庭不同家庭成员的个性心理偏好）

行为参数

使用时机（如大规模的市政建设，大规模的旧城改造：住宅成套率低于100%则是现有物业的拆迁改造尚未完成，低于70%则是处于住房增量阶段，低于50%则是解决房荒阶段）；追求利益（分阶段表述产品的利益刺激点）?"?阶段（市场形成：已知客户、未知客户、待购客户、已知但未打算购买）

运营"工程

坐标系工程（时间、空间坐标系里项目的"位置与地位"）

类比工程（国内外可供类比的工程项目，既镜鉴工程―雷同ICP"购买力平价"）

定位工程（???争、房型、价格、客户、属性、文化等）

核心形象工程（理念形象、品牌形象、产品形象、公司形象、项目形象）

模拟工程（生活方式的营造，属于完全的风情营销，社区文化的模拟）

防火墙工程（全程手性营销纠错、维护，以及预防）

眼球经济工程（静态包装立体型战术、动态包装复合型攻略、整合包装创新型战略）（激情营销、感情营销、风情营销）

附加值工程（寻找边际、附加值）

（策划三大体系：市场调研、理论研究、概念采购）

五大价值力工程

·地块价值（地块价值具有永续性，自身不存在折旧，是劳动力价值的间接体现。地价也不是简单生产成本所决定的，地价是地租的资本化。成熟度；稀缺度；可创造度；前景展望度；可持续发展性）·边际价值：物业管理、环境、立面（外墙装饰、材料与形象）、个性包装（静态立体战术、动态复合攻略、整合创新战略）、文化、商业配套、学校、品牌）

·附加价值：直饮水、智能化、材料（技术、设备、工艺等）、空间（平层、跃层、复式、夹层、阁楼等）、网络等长期可使用的一些价值功能。

·基本功能价值（土地创业还是商业创业）

·品牌价值（客户对项目的知名度、美誉度、支持度、忠诚度―传达、识别、导向性。首先要找出：精髓、个性、价值、属性、利益）

营销推广鱼刺图

主题―核心形象―推广诉求点―支撑点―营销表达内容―承载媒体

层层演进、逐渐清晰。

土地价值：地段自身价值；

功能价值：土地创业还是商业创业，划分住宅、商业、办公、厂房综合物业；

品牌价值：开发商及相关合作单位品牌影响力价值、品牌；

边际价值：物业管理、环境、文???氛围、个性包装、商业配套、立面；学校

附加价值：智能化、直饮水、网络、材料（四新技术）、创新空间（复式、跃式、夹层、阁楼等）

5S住宅：

stream水之乡；sunshine通透、阳光；scope空间、领域；school学校（小区内小学面积通常为5000――8000平米；中学面积为12000――16000平米，对一个中学的投资，政府通常要400万元，第一年还要追加200万作为开办费。政府投资的大学城有：深圳大学城、珠海大学城等；民间投资兴建的大学城有：上海淞江大学城、河北廊坊东方大学城，其他有两方合作经营的有：无锡大学城、福州大学城等）；smart智能化（BA、CA、OA、FA、SA）

一个主题：开发商所致力营造的一个主题，一种生活的最核心理念；一个核心形象：对上述理念的理解所表达的一种方式，社区属性定位；几大推广诉求：通过推广手法、原则、内容、信息来传达对上述形象的理"表述，即是将主核心一一分解成分核心；

几大支撑点：凭什么敢这样诉求？依据是什么（硬件对软文化的支撑）？

营销表达手法与所借媒体：如何"落"？促销、价格、展销、分销、活

动、事件、销控、流程......另外还涉及相关媒体选择、渠道挖掘等等。主题概念项目：首先主题概念是一个线索，是一个贯穿分阶段开发产品这些珍珠的线索；其次主题概念是一个引领全盘的制高点，他要引领、包容、含盖、辐射众多卖点，众多生活方式；第三它是一个中心，一切都围绕与此的核心（规划、设计、物管、包装、景观、环境）；最后，他就是一个包装，一个说法。他要落到实处，落到具体的表述上来，给人一种最直观的感觉（风格、构成、规范、功能、形象等）。另外，主题概念要有两大原则：

一个是核心原则――遵??行业、市场的发展趋势，并把握大的机遇点；结合企业自身实力、项目自身特点，来实现一种量身定做性与资源最大挖掘性。

另一个?"??是?"??则――整个社会发展（放大中国来看，整个国民经济的增长速度7.3――8%（今年前三个月是8.3%），房地产投资增长速度21%，消售增长速度23.7%，房地产"投机"额度在10%以下，算是合理的，不会出现泡沫情况）的可持续发展性；广度（包罗万象的卖点优势资源）、深度（挖掘可吸引买家的素材）、高度（超越竞争对手，形成唯一性、权威性、排他性――无竞争策略）；还有就是独特性（北京的独特营销：第三置业―?"??"?送；坚果公寓―咖啡情调与玫瑰情调――现代城茶马道发放玫瑰；朝阳园――万元世界往返机票、购房抽奖保士捷；左岸公社、建外SOHO―拍卖策略；朝外"men"―揽胜广告公司的顺口广告、创新广告；东区国际―三无情况下老业务的人推人计划；美林香膑小镇―展会捆绑艺术；西山庭院

―万科的文化炒作；尚都、盈都国际的物业创新手法；玄特区―引进青鸟健身娱乐设施）（广州的独特产品：学院文化―蓝色康园、学院别院的江南新苑、华景新城；运动文化―雅居乐、南奥花园；女性文化主题―保利花园、保利百合园；艺术文化主题―时代玫瑰花园引进广州美术馆分馆、朗晴居举办EMBA讲座；异国文化―波尔多庄园的葡萄园生活、旭景·70年代的热带风情、中海康城等）

泡沫的集中表现：销售价格持久高于成本与利润价值的三分之一，投资额度高于销售额度得三分之一，投机客户超过百分之十等，适当的泡沫能够推动房地产发展......

对中国而言，更多的泡沫表现在结构性泡沫、活有泡沫、短期泡沫而不是长期泡沫。

显然，博物馆、美术馆、文化馆等是承载文化的最直接、最重量级殿堂。

中国龙脉起源昆仑山（昆仑――黑的意思，从帕米尔高原走向新疆、西藏、青海、四川）中国三大龙脉：

北龙：阴山（内蒙古）――贺兰山（甘肃）――山西（始太原渡海止）；中龙：泯山（四川）――入陕西关中（至秦山入海）；

南龙：云、贵、湖南（典型的山包屋如：湖南岳阳渭洞乡张谷英村，500多年历史，600多户家庭、3000多人口老幼尊卑有序、800多套房子联排延山而建。屋包山的则有：长江中上游码头小镇，武汉大学――沿洛迦山麓而建）――福建、浙江入海

真龙、假龙、干龙、支龙、飞龙、潜龙、闪龙

人体穴位：顺、逆、缩、缀、穿、开、离、截、犯、顿、没、对

人体脉象：洪、细、玄、沉、浮、虚、紧、滑、迟、速

人体十二经脉、十二经别、十五脉络、奇经八脉（任督带冲

篇5：职业经理人财务素养训练

第1讲会计是企业的语言

【本讲重点】

反映企业经济状况的两组会计语言词汇

四个层次的会计语言规则

财务会计报告的组成

会计语言要素

会计工作主要是把企业杂乱的会计数据归纳整理，加工编制成有用的财务信息系统。

学习会计语言，首先要对会计语言要素有一个基本的理解。对于什么是会计，社会各界，包括企业家们的理解是不一样的，甚至职业会计人也有不同的理解。例如，有人说会计是管理的工具；也有人说会计是一个信息系统，会计的工作就是收集信息、加工信息、储存信息，并对外披露信息。但从企业管理的角度来说，会计是企业的语言，这种语言是企业内部交流的工具。

当公司领导开会时，要借助会计语言来研究企业的管理。用会计语言表述，企业用了多少资产，欠了多少债务，拥有多少权益，有多少收入，用去多少费用，获得多少利润等等。会计语言是企业通用的语言，在企业内部各部门之间是通用的，在一个国家里也是通用的，甚至是国际通用的语言。当企业和另外一家企业打交道时，要借助于会计语言；当企业和银行打交道时，也要使用会计语言；当企业和政府打交道时，同样要使用会计语言。

如果把会计当成一种语言来看待，这种语言到底要描述什么呢？会计语言所描述的内容，就是用货币表现出来的经济活动。会计描述经济活动时需要借助一种载体，会计语言中所使用的载体就是大家所熟悉的会计凭证、会计账簿和财务会计报告。

图1-1会计语言载体

不管会计多么复杂，会计报告写的有多厚，凭证账簿有多少，但是会计的语言主要是由两组词汇来构成：一组是反映企业财务状况的会计语言词汇；另一组是反映企业在一定期间经营成果的会计语言词汇。

反映企业财务状况的会计语言词汇

在反映企业财务状况的会计语言这组词汇里，要了解三个词：资产、负债、所有者权益。这组词的特点是：它提供的是“时点数”，即在会计语言中，要借助这三个词来讲述企业在某一特定时刻的状况如何。而这个特定时刻，通常可以理解成某一时点，例如，月末的财务状况如何，12月31日的财务状况如何。它是一个在特定时点的信息，也有人说这组词所要做的工作，就是给企业的经济活动“拍快照”。

图1-2会计语言要素――时点信息

1.资产

资产一般可以认为是企业拥有和控制的能够用货币计量，并能够给企业带来经济利益的经济资源。简单的说，资产就是企业的资源。企业资源必须同特定时点连在一起，例如年初拥有多少资产，月末拥有多少资产，12月31日拥有多少资产，它必须和时点连在一起。当然，在某一时刻说企业拥有多少资产，仅有这样一个词还是不够的。为了让人们更了解企业资产的具体内容，在会计语言中给资产做了适当的分类，例如会计上通常是按流动性来分类，就是按资产变现速度的快慢来划分。这里所说的变现就是把资产变成钱，如果这个资产在1年内就能变成钱，这样的资产一般叫流动资产。如果把钱投放出去，例如搞联营、买股票，回收期超过1年，就把这种资产叫长期投资。把企业的机器设备、仪器仪表、建筑设备叫固定资产。另外，企业的专利权、商标权、土地使用权等，在会计上叫无形资产。不属于前面类别的统称为其他资产。资产做适当的分类后，就知道企业1年内资产能变现的有多少，超过1年收回的投资有多少，机器设备有多少，无形资产有多少，还有其他资产应该有多少。

图1-3公司拥有和控制的具体资产

2．负债

负债，一般的解释是，企业承担的，能够以货币计量的，需要以资产或劳务承付的现实义务。简单的说，负债就是所欠的钱。在会计语言中，负债必须和特定时点连在一起。例如，在年初欠多少钱，月末还欠多少钱，年末还欠多少钱。但仅有一个负债的概念，还不能满足管理上的需要。为了满足管理上的需要，会计语言中把负债分成两大类：一类叫流动负债，一类叫长期负债。

什么叫流动负债呢？就是偿债期在1年以内的负债，叫流动负债。偿债期超过1年的负债，通常把它界定为长期负债。有了负债的分类，就可以了解，此时此刻欠多少钱，所欠的钱该在什么时候还。如果是流动负债，就要筹集资金在年内还清。如果是长期负债，还有时间筹集资金，因为偿还期会超过1年。

图1-4负债的分类

3．所有者权益

所有者权益有不同的提法，有的叫所有者权益，有的叫股东权益，也有的叫业主权

益。不管如何称呼，它的含义都是指企业投资人对企业的资产应该享有多少权益。投资人对企业资产应该享有的权益，有创办企业时投入的资本，这是投资者的权益。企业经营以后赚了钱，应该归投资人所有，这也是投资者的权益。有了所有者权益这个概念，就可以告诉阅读报表的使用者，或者财务信息的使用者，在特定时点，投资人在企业的财产当中，应该占有多少份额。

这样，会计语言中就产生了第一组词，它们具有时点数的特点，同时反映了企业在特定时刻是一种什么样的状况。而这种状况在数量上是存在着一定的依存关系。它们数量上的依存关系，也就是在特定时点上资产应该等于负债加股东权益。这个公式是永远相等的，是永恒的，在会计语言上也叫会计恒等式，即：

资产=负债+所有者权益

表1-1资产负债表

=负债+所有者权益。

【案例】

A、B、C三人是好朋友，他们发现，现在的文化公司很赚钱，而且进入的门槛也很低。20**年3月20日，他们决定到工商局去注册一家文化类的公司。注册时，A入股35万元，B入股40万元，C入股25万元，共同投入到公司的资金是100万元。公司运营一段时间后，他们发现资金不够，于是决定向银行贷款。8月15日，他们用公司的固定资产作抵押，向商业银行贷款100万元。

如果问3月20日公司拥有多少资产，我们会说有现金100万元。谁对它拥有权利呢？我们说股东拥有权利，因为投资人是企业的主人。这时候就是资产等于所有者权益，从数量上来讲就是100万元等于100万元，但它却包含两个方面的内容，即：一是告诉你此时此刻拥有什么，二是告诉你，此时此刻谁对100万拥有权利，这是一个问题的两个方面。

100万不够，再借100万存入银行。此时此刻拥有资产多少？我们说200万，谁对它拥有权利呢？两部分人拥有权利，创业者拥有权利100万叫所有者权益，对于创业者来说银行借款是债务，承担的债务有100万。200万=100万+100万，即，资产=负债+股东权益。

反映企业经营成果的会计语言词汇

反映企业经营成果的会计语言词汇共有三个，即收入、费用、利润。从特点上来说，它们是“期间数”。必须是从某一个时点开始到某一个时点结束，这段期间发生了多少收入，发生了多少费用，实现了多少利润。这三个词，可以理解为：第一，是期间数，第二，实际上是给企业所做的录像。三个词之间的关系是，一定时期的利润应该等于一定时期的收入减一定时期的费用，即：

利润=收入-费用

会计语言规则

既然把会计当成语言来看待，它必须有自己的语言规则。会计语言，为了向人们描述真实的、完整的、可用的会计信息，它也必须尊重自己的语言规则。在我国，会计语言的规则主要有四个层次。

《会计法》

第一个层次就是《中华人民共和国会计法》，《会计法》是会计工作的根本办法，是由人大常委会批准的。

《企业财务会计报告条例》

第二个层次就是《企业财务会计报告条例》，《企业财务会计报告条例》是国务院颁布的关于会计工作的基本规则。

《企业会计准则》

第三个层次就是《企业会计准则》，《企业会计准则》是由中华人民共和国财政部颁布的。

《企业会计制度》

第四个层次就是《企业会计制度》，它也是由财政部颁布的。《企业会计准则》和《企业会计制度》有什么区别呢？《企业会计准则》侧重的是对经济活动如何确认，如何计量。而《企业会计制度》规定的就是如何记录经济活动，如何报告经济活动。

图1-5会计语言规则的四个层次

会计语言规则在以后的章节中会作详细的介绍。在这里，只需要了解，会计语言是要讲规则的，这些规则有《会计法》，有中央人民政府颁布的《企业财务会计报告条例》，有财政部颁布的确认计量记录和报告的基本规则，而且它们的法律效力是不一样的，法律效力最高的是《会计法》，效力最低的是《企业会计制度》。

【自检】

财务报告的组成

把会计当做一种语言来看待，主要是为了把会计工作看的和自己的生活更接近一些，更亲切一些，我们日常生活中离不开它。而对企业家、企业的管理者来讲，会计工作的最终产品，就是财务报告。有的通过记账、算账、报账、载体凭证账簿等，把最终产品财务会计报告交到管理者的手中。最终产品包括了什么呢？这个内容在我国的《会计法》和《企业财务会计报告条例》当中，都有明确的规定。根据《会计法》的规定，完整的财务会计报告应该由三部分组成，即会计报表、会计报表附注和财务情况说明书。

图1-6财务报告的组成

会计报表

第一部分就是会计报表。会计报表是以更集中、更概括、更深刻的方式，用一目了然的表格，把一定期间的经营状况记录下来编成表，报告给报表的使用者或者是财务信息的使用者。这些表主要有三张：

◆第一张是资产负债表

◆第二张是利润和利润分配表

◆第三张就是现金流量表

这几张表的使用在以后的内容里将详细讲述。

会计报表附注

第二部分是会计报表的附注。报表的数字既有时点数，也有期间数，在这些数字背后，读表人有很多情况不了解。因此，我国《会计法》明确规定，编表人还有一个义务，就是对报表中的内容要做出解释。例如关于报表的数字计算方法应该解释，对报表数字的构成内容也要解释，报表阅读者需要了解的情况都要做出详细的说明，目的是为了帮助报表阅读者进一步了解报表中没有反映清楚的一些信息。

财务情况说明书

第三部分内容就是财务情况说明书。一个完整的财务会计报告，需要对企业的一些财务状况，例如生产经营情况、盈利情况、资金的使用情况等有个概括性的介绍。

完整的财务会计报告书，通常要把它装订成册。报告书前有目录，目录要告诉使用者，第一部分是财务报表，它包括哪些表，第二部分是会计报表附注，它包括哪些内容，第三部分是财务情况说明书。

财务会计报告可以分为月度报告、季度报告、半年度报告和年度报告。凡是比1年少的报告，通常称为中期报告。例如月报、季报、半年报。一个完整年度的报告，称为年报。不同期间的报告，财务会计报告书所要求的内容是不一样的。作为月报的财务会计报告书编制两张表就可以了，一张是资产负债表，一张就是利润表。半年报，即中期报告，通常要求编制资产负债表、利润表、现金流量表和会计报表附注，但并不要求写财务情况说明书。标准的年终结算报告，应该包括三部分，即会计报表、会计报表附注和财务情况说明书。

资产负债表的格式

目前世界各国主要有两种资产负债表格式：一是账户式表格，二是报告式表格。

账户式表格

资产负债表要披露三大数字：一是此时此刻有多少资产，二是此时此刻有多少负债，三是此时此刻拥有多少所有者权益。如果把这三个数字及其内容分左右排列，左边列示企业拥有的资产，右边列示企业的负债及所有者权益，很像账户，所以人们称其为账户式的资产负债表。我国会计制度规定的参考格式是账户式，一般商店里出售的也是账户式表格。

报告式表格

报告式的资产负债表，它的特点是把资产负债和所有者权益改成上下排列，即首先列示企业的所有资产，其次列示企业的所有负债，然后列示企业的股东权益。由于上下排列类似于领导的报告，所以称为报告式的资产负债表。

虽然制度上的参考格式是账户式资产负债表，可是现实生活中所见到、所使用的一般都是报告式的资产负债表。因为现在手工编制报表的比较少，一般都是用计算机打印报表，使用的纸型一般都是Ａ4纸型，如果用账户式的资产负债表，不仅字小，而且很难看。而使用报告式的表格，不仅字比较清晰，而且格式也比较美观。

资产负债表的内容

资产

1．流动资产

流动资产是指可以在1年内或者超过1年的一个营业周期内变现或者耗用的资产。在1年内能够变现，是指一般而言，现实生活中可能经常会出现一些非正常情况。列在流动资产下的项目主要有如下几个方面：

（1）货币资金

反映企业库存现金、银行结算户存款、外埠存款、银行汇票存款、银行本票存款、信用卡存款、信用保证金存款等的合计数，合称货币资金。

（2）短期投资

企业在证券市场上买股票，买债券，但持有时间不准备超过1年的投资，也是流动资产。

（3）应收账款

即企业因销售商品、产品和提供劳务等而应向购买单位收取的各种款项。在正常情况下，这种账款在1年内应该能够收回，所以也是流动资产。

（4）预付款

即企业预付给供应单位的款项，它也是属于流动资产。

（5）存货

存货是指企业在生产经营过程中为销售或耗用而储存的各种有形资产，包括各种原材料、包装物、低值易耗品、委托加工材料、产成品、库存商品等。一般来说，这些商品在1年内企业要么把它卖掉变成钱，要么把它消耗掉，然后再变成钱，也属于流动资产。

【自检】

2．长期投资

会计上通常是以1年为单位，1年以内的就叫短期，1年以上的就叫长期，这是会计上的一个基本划分。长期投资强调的是一个对外投资的问题，如果投资出去以后投资企业成为被投资单位的股东，这样的投资一般叫股权投资。企业买股票，如果所持有的股票准备超过1年，或者长期持有的话，这个投资也是长期股权投资。

企业购买债券以后，企业和对方仍然是一种债权债务关系。就是把钱借给对方，对方付给一定的利息。这种投资企业并不能变成主人，这叫债权投资。

3．固定资产

在固定资产当中，报表项目要列示这样一些内容：

（1）固定资产原价

企业购买固定资产时花了多少钱，叫固定资产原价。

（2）累计折旧

固定资产在使用过程中，逐渐损耗而消失的那部分价值，叫累计折旧。

（3）固定资产净值

用固定资产的原价扣掉累计折旧就是固定资产净值。比如公司购买一辆汽车花了10万元，现在已经折旧了1万元，所以净值是9万元。

（4）在建工程

企业搞基本建设工程，购买材料、物资，这叫工程物资；工程已经开工了，已经投入了资金，这叫在建工程。

4．无形资产

没有实物形态，但是能给企业带来经济利益的资产，例如商标权、专利权、土地使用权、非专利技术、商誉等。

5．其他资产

在报表中，其他资产是比较容易出问题的地方。除了前边那些资产以外，剩下的都叫

其他资产。目前我国指的其他资产，一个是摊销期限超过1年的费用，叫长期待摊费用；另一个是其他长期资产，一般包括国家批准储备的特种物资、银行冻结存款以及临时设施和涉及诉讼中的财产等。

表2-3资产内容表

年内它能够变成钱；看到长期投资就知道回收期要超过1年；看到固定资产就知道它们的具体表现形式就是机器设备；看到无形资产就是知道是专利等等。而且从上往下看，变现能力是越来越差。如果企业需要钱，需要把资产变成钱，上边比较容易实现，例如流动资产很容易变成钱，但是要想把其他资产、无形资产变成钱则比较困难。因此，读表时会发现，下边资产占的比重越大，企业变现能力就越差。

【自检】

企业的资产按流动性划分有哪几类？

__________________________________________________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________

负债

1．流动负债

流动负债的偿还期肯定是在1年以内，1年以内的流动负债有如下项目：

（1）短期借款

短期借款指企业借入的期限在1年以下的各种借款。

（2）应付账款和应付票据

应付账款指因购买材料、商品或接受劳务供应等而发生的债务。有应付账款和应付票据。

（3）预收账款

企业预收客户的钱而没有给商品，叫预收账款。

（4）应付工资及应付福利费

应付工资是企业对职工个人的一种负债，是企业使用职工的知识、技能、时间和精力而给予职工的一种补偿（报酬）。应付福利费是企业准备用于企业职工福利方面的资金。

（5）应交税金

企业在一定时期内取得的营业收入和实现的利润，要按照规定向国家交纳各种税金，这些税金叫应交税金。

（6）其他应交款

税法中没有规定，但国家强制征收（比如教育费附加）的款项，叫其他应交款。

2．长期负债

（1）长期借款

企业借款的偿还期超过1年，叫长期借款。

（2）应付债券

企业根据国家的规定，向社会发行债券以筹集资金，称之为应付债券。其实这相当于企业向社会各界借钱，对公司来讲它形成的是一种债务。对于债券的发放，国家有严格的制度规定，必须切实遵守相应的法律。

（3）长期应付款

现在的业务当中，分期付款的比较多。企业买了几台设备，但没有马上给钱，其偿还期超过1年，这样的应付款叫长期应付款。

表2-4负债内容表

所有者权益

1．投资者投入

投资者投入包括两部分：第一部分叫实收资本，但如果是股份公司就叫股本；第二部分是资本公积金。

【案例】

A、B、C三个大学教授共同投资，2000年4月20日，到工商局注册了一个新方教育文化发展有限公司。注册时，A入股35万元，B入股60万元，C入股25万元，共同投入到公司的资金是120万元。但他们到工商局只注册100万元，如果问新方教育文化发展有限公司此时此刻一共有多少资产？回答是120万元。但如果把120万元一分为二，在工商局注册的那笔钱，叫实收资本100万元，超过注册资本那部分，叫资本公积金20万元。其实120万元都是投资者入资注入进来的，但是把它一分为二，就便于和我国注册资本政策保持一致。

2．经营积累

经营中的积累，通常也叫留存收益。如企业到年末时净赚100万元，假定净赚的100万元一概不分配，这100万元就是股东的，叫所有者权益，又叫未分配利润。如果按照公司法的规定进行分配，10万元做法定盈余公积金，10万元做法定公益金，这个100万元就一分为二，所赚的100万元中有20万元叫盈余公积金，另外80万元不安排分配，叫未分配利润。

表2-5股东权益内容表

所赚的钱留在企业有多少。

【本讲总结】

在这一讲当中，主要讨论了三个问题：

首先，介绍了资产负债表四个方面的作用。资产负债表能够反映企业在特定时点拥有的资产及其分布状况的信息；能够表明企业在特定时点所承担的债务、偿还时间及偿还对象；能够反映在特定时点投资人所拥有的净资产及其形成的原因；能够反映企业财务发展状况的趋势。

其次，介绍了资产负债表的两种基本格式，一种是报告式，一种是账户式。国家规定使用的是账户式表格，然而现实生活中常见的却是报告式的表格，因为有其明显的优势。

最后，介绍资产负债表的基本内容，它包括三个方面的内容：资产、负债、股东权益。每个方面的内容又包括许多小的项目，在看报表时，一定要明确各小项目所指的含义。

第3讲怎样阅读资产负债表（中）

――基本方法与技巧

【本讲重点】

总额观察把握财务变化的方向

具体项目浏览寻找变动原因

借助相关的财务比率透视财务状况

总额观察

拿到资产负债表以后，感到最困惑的是不知道要看什么，这是缺乏看表的方法和思路。那么，如何解除这种困惑呢？面对资产负债表，首先需要考虑的就是观察总额的变化。

不管资产负债表的项目有多少，其大项目只有三个：资产、负债、所有者权益，而这三个数字之间内在的数量关系就是资产等于负债加所有者权益。资产是企业资源变化的一个结果，引起这种结果变化的根本原因主要有两方面：一是负债的变化；二是所有者权益的变化。既然资产等于负债加所有者权益，那么资产的增减变化量应该等于负债的增减变化量加所有者权益的增减变化量，即：

资产=负债+所有者权益

资产的增减变化量=负债的增减变化量+所有者权益的增减变化量

资产增加

在具体考察资产、负债、所有者权益之间的依存关系时，当一个企业在某一特定时点的资产总额增加，伴随的原因可能是负债在增加，或者是所有者权益在增加。

【案例】

2000年5月，由于扩大经营，A公司从银行借款100万元存入公司账户。那么此时此刻A公司的资产增加了100万元，同时A公司的负债也增加100万元。20**年10月，公司的管理层认为市场形势很好，决定继续扩大投资，A公司的投资者继续注入资金，往公司再注入100万元。此时此刻，A公司的资产又增加100万元，而且公司的所有者权益也增加100万元。也就是说，当资产增加时，伴随的原因可能是负债在增加，或者是所有者权益在增加。

资产减少

当一个企业资产在减少时，伴随的原因可能是负债在减少，也可能是所有者权益在减少。

【案例】

2000年8月，由于扩大经营，A公司从银行借款100万元存入公司账户，偿还期限两年。那么此时此刻A公司的资产增加了100万元，同时A公司的负债也增加100万元。20**年10月，公司的管理层认为市场形势很好，决定继续扩大投资，A公司的投资者继续注入资金，往公司再注入100万元。此时此刻，A公司的资产又增加100万元，而且公司的所有者权益也增加100万元。20**年8月，公司的借款已到期，A公司向银行还款100万元，那么资产会减少100万元，公司的债务也就减少了100万元。20**年10月，A公司的高层管理者认为现在的市场比较疲软，决定减少公司的投资。在工商局变更公司的注册资本，从公司的注册资本中依法撤资100万元。此时此刻，公司的资产会减少100万元，而股东的财产权利也会减少100万元。也就是说当资产增加时，负债可能在增加，所有者权益也可能在增加；当资产减少时，负债在减少，所有者权益也可能在减少。

其实，在现实中真实的情况要复杂得多。当资产增加时，可能负债在增加，而所有者权益在减少。研究这三个数字的关系，就可以基本上把握企业在某个经营时段中发生了哪些重大变化，也就可以摸清这个企业财务发展变化的基本方向。

表3-1资产负债表

表

度的12月31日的数字，年初数是指上一年12月31日的数字）的比较中可以发现：期末的资产总额比期初减少了；表中年末的负债总额与年初作比较，负债总额也减少了；而所有者权益总额的年末数比年初数大，说明所有者权益在增加。

从总额观察中可以找到一个方向性的问题：从年初到年末，该企业资产总量在减少，而负债在急速下降，所有者权益在增加。根据报表中关于资产的增减变化，就可以进一步探究这种变化的原因。

总额观察的目的就是要把握一个企业财务状况发展的方向是什么。既然知道资产总量减少只是个结果，而引起这种结果的原因就是负债的变化和股东所有权的变化，读表人心里马上就要想到，既然是负债在减少，那么负债到底是因为什么原因减少；既然是所有者权益在增加，那么所有者权益是因为什么原因增加。

借助相关财务比率透视财务状况

医生给病人看病，首先要“望、闻、问、切”，接着要借助科学手段看病。同样，看财务报表时，首先要摸清财务状况的基本方向，然后借助一些财务指标的“化验”来对企业财务“机体”做一个基本的检查，也就是借助相关财务比率，对企业财务“机体”做常规检查。

资产负债率

资产负债率，是指负债总额与资产总额的比率。这个指标表明企业资产中有多少是债务，同时也可以用来检查企业的财务状况是否稳定。由于站的角度不同，对这个指标的理解也不尽相同。

资产负债率=负债总额÷资产总额×100%

从财务学的角度来说，一般认为我国理想化的资产负债率是40%左右。上市公司略微偏高些，但上市公司资产负债率一般也不超过50%。其实，不同的人应该有不同的标准。企业的经营者对资产负债率强调的是负债要适度，因为负债率太高，风险就很大；负债率低，又显得太保守。债权人强调资产负债率要低，债权人总希望把钱借给那些负债率比较低的企业，因为如果某一个企业负债率比较低，钱收回的可能性就会大一些。投资人通常不会轻易的表态，通过计算，如果投资收益率大于借款利息率，那么投资人就不怕负债率高，因为负债率越高赚钱就越多；如果投资收益率比借款利息率还低，等于说投资人赚的钱被更多的利息吃掉，在这种情况下就不应要求企业的经营者保持比较高的资产负债率，而应保持一个比较低的资产负债率。

其实，不同的国家，资产负债率也有不同的标准。如中国人传统上认为，理想化的资产负债率在40%左右。这只是一个常规的数字，很难深究其得来的原因，就像说一个人的血压为80～120毫米汞柱是正常的，70～110毫米汞柱也是正常的一样，只是一个常规的检查。欧美国家认为理想化的资产负债率是60%左右。东南亚认为可以达到80%。

图3-1不同国家的理想值

不同的理念当然会带来不同的结果。比如当东南亚突然出现金融危机时，我国虽然受到的影响也比较大，但与东南亚相比，所受到的冲击要小得多。因为东南亚的负债率比较高，出现金融危机以后，资产变现能力就比较差，无法偿还到期的债务，所以大批企业纷纷破产倒闭。

理想化的理念随着时代的变化和经济的发展也在不断地变化。经历了东南亚金融危机后，相关人士对资产负债率的看法也发生了变化。我国很多的企业，尤其是上市公司，认为理想的资产负债率是40%～50%，但是很多企业资产负债率在30%，甚至是20%。东南亚和欧美国家认可的资产负债率比原来的负债水平都有所下降。在不同的经济发展阶段，负债率的水平是不一样的。在经济比较景气的情况下投资的机会比较多，用钱的地方也比较多，理想的负债率就高一些；经济不景气，投资赚钱的机会比较少，在这种情况下理想的资产负债率就要低一些。

从一个企业的安全角度来讲，如果一个企业的资产负债率适度，或者资产负债率比较低，这个企业在财务上是安全的；如果一个企业的负债率比较高，那么这样的企业财务结构就很不稳定，因为大量的资产是借别人的，而借别人的资产到时需要偿还，就存在偿还风险。

流动比率

流动比率是指企业的流动资产与企业的流动负债之比，写成算式则为：

流动比率=企业的流动资产÷企业的流动负债

从财务上来讲，这个比值的理想值是2，即流动资产与流动负债应该保持2∶1的关系。如果一个企业的流动比率大于2，通常认为这个企业的短期偿债能力比较强；如果一个企业的流动比率小于2，通常认为这个企业的短期偿债能力比较弱。

但有时这个指标可能会造成一种错觉。比如流动资产中大量的是残损霉变、呆滞积压的商品等存货，或者是无法收回的应收账款，那么在这种情况下，即使比值大于2，也不能证明企业的偿债能力强。

速动比率

为了进一步对企业短期偿债能力进行检验，还得使用另一个“化验”指标，即速动比率。速动比率，是指速动资产总额除以流动负债总额。

速动比率=速动资产总额÷流动负债总额

从理论上来讲，速动资产是可以迅速地转换成现金的资产。财政部有一个硬性的规定：迅速可以转换成现金的资产就是速动资产，它等于流动资产减去存货。

速动资产=流动资产-存货

也就是说，存货不能迅速地转换成现金资产，其他的都视同可以迅速转换成现金的资产。其实剩下的资产也不一定都能够迅速转换成现金，这只是财政部规定的一个基本指标，财务专家也认可这样一种惯用的计算方法。

在工商企业中，存货在整个流动资产中一般要占到50%左右。所以如果说流动比率是2，那么速动比率应该就是1。一般来说，速动比例的理想值是1。如果一个企业的速动比率大于1，通常认为这个企业的短期偿债能力比较强；如果企业的速动比率小于1，通常认为这个企业的短期偿债能力比较弱。

当一个企业资产负债率偏高时，财务结构可能不稳定，而判断企业财务结构是否稳定的最主要因素就是短期偿债能力的强弱，所以要跟进检查两个内容：流动比率和速动比

率。借着这两个指标，就可以检查企业的财务状况是否稳定。

【案例】

以上文中的表3-1为例，阅读它的第一步叫总额观察，目的是什么？找方向――资产在减少，负债在减少，所有者权益在增加。

第二步叫具体项目浏览，目的是什么？找原因。发现负债的那些数字，短期借款在下降，应付票据在偿还，而且判断是正常的。所有者权益在增加，一是股东注入了资金，二是企业还是赚了钱的。

第三步是借助相关财务比率来看一看这个企业财务的安全系数是加大了还是降低了。通过计算得到这样一组数据：这个企业2000年的资产负债率是42.5%，20**年是21.7%，也就是说它的负债率从42.5%降到了21.7%，那么它的负债水平在迅速下降。负债水平在迅速下降，企业财务的安全系数在增强，这个企业短期偿债能力是强还是弱呢？通过计算了解到，这个企业2000年的流动比率是2.05，到了20**年流动比率是3.87，一般的理想值是2，它是3.87，所以流动比率表明这个企业短期偿债能力比较强。

通过对速动比率的检查，发现2000年这个企业的速动比率是1.102，而到了20**年是2.15，速动比率的理想值比1多，短期偿债能力就比较强。就是说借助相关财务比率，检验的结果是这家公司负债水平在下降，而短期偿债能力在明显的增强。总的评价是这个企业的财务结构更趋于稳定。

【自检】

如果某一个企业的流动比率比2大，速动比率比1大，那么能不能说明这个企业短期偿债能力就一定强呢？

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【本讲总结】

本讲主要讨论了阅读资产负债表的三个步骤：

第一步是总额观察。资产增加，有可能是负债增加或者是所有者权益增加；资产减少，有可能是负债减少或者是所有者权益减少。目的是把握财务变化的方向。

第二步是具体项目浏览。方法是上下看和左右比，目的是找变动原因，特点是有的放矢。

第三步是借助相关的财务比率，检验企业财务上常规指标是否正常。相关的财务比率有资产负债率、流动比率、速动比率。

通过这三个步骤的分析，对财务报表就基本上能做到方向明、情况清了。

评估资产的成本与市价

资产计价基础是实际成本

评估资产的成本与市价，就是研究如何运用2+2法则重新认识资产负债表。在资产负债表中，所披露的内容主要有三个，即在某一个特定时点有多少资产，有多少负债，有多少股东权益。资产负债表中所披露的资产属于实际成本。会计上有一个基本规则，就是遵循实际成本原则，或者叫历史成本原则，即资产负债表上告诉别人的资产额是历史成本，是取得这项资产时花了多少钱。所谓历史成本，就是企业取得或生产某物时实际支出的钱。例如，1997年企业购买一辆汽车，购买日当天实际支付的价款就是该项资产的历史成本。

会计遵循的是历史成本原则，而管理中更应该关注的是资产的现行市价。资产负债表披露的是资产的成本而不是市价，两者有着很大的差距，作为一个公司的管理者必须注意这一点。注意到这点，就会知道企业资产负债表中的资产，用2+2法则计算时，它到底是等于3，还是等于4，还是等于5。

关注的主要项目

1.关注资产的质量

用2+2法则来重新看待资产负债表时，要关注资产的质量。从我国的企业来看，关注资产的质量就是关注资产负债表中的“含水量”。

（1）应收账款和其他应收款收回的比率

资产负债表中的应收账款和其他应收款，表明别人欠公司的账款，这笔钱是应该收回来的。流动资产在1年内可以收回，但现实生活中常常遭遇的就是公司的应收账款无法收

回。虽然在报表上一是一、二是二照样反映，但是这两笔钱很有可能是收不回来的。

【案例】

1992年注册的东新电子有限责任公司是东方电子通讯股份公司在广州设立的一个子公司。1996年5月底，东方电子因为资金短缺，向东新借款50万元，承诺3年后偿还。1997年8月，西迪公司向东新购买200万元的彩电，由于公司刚成立不久，拿不出那么多钱，承诺8个月后付款，可是3年了，西迪公司至今还未付款。

按照会计规则，如果这个企业的资产负债表中的应收账款和其他应收款偿还期超过3年的话，那么收回的可能性就不会太大。东新公司由于种种原因，不愿意把这项资产转销掉，所以仍然反映在资产负债表中，应收账款有200万元，很可能西迪公司再也无法偿还了，但是报表中这个数字仍然存在，在这种情况下，这个应收账款其实是注了水的应收账款。在我国上市公司中存在着很多问题，即母公司从子公司借钱，而母公司从子公司借钱的时候通常出现一些情况，借了钱就不还，所以考察应收账款和其它应收款，如果发现应收款和其它应收款是应该向母公司收的，那这笔应收款的风险就比较大。东新公司借给母公司东方电子通讯股份公司的50万元很有可能收不回来，在东新的资产负债表上反映的数字也是有水分的。

（2）存货

存货的市价是多少？存货的状况如何？其数字可靠吗？这些问题也是值得关注的。在企业的资产负债表中存货也含有大量的水分，或者说有些企业的存货是注了水的存货。为了保证报表的数字是真实的，按照会计规则要求，每年年末要对存货进行全面盘点，如果实际数字和账面数字不一致，那么要调账调表，直到表上数字和实际数字一致。现实生活中由于种种原因，公司高层领导忙，财务人员也忙，最后大家可能就忽视了对存货的盘点，此时存货数字的真实性就值得考虑。

存货所反映的价值是历史成本，而存货的市价是会变动的。从管理者的角度来说，账上表上是10万元，也许真实的现在价值只有6万元，那么账上多出的4万元就是水分。

（3）长期投资

企业长期投资当中很有可能相当一部分无法收回，如果企业账上不转销，表上不反映，这些无法收回的部分就是资产负债表中资产存在“水分”的地方。

（4）待处理财产损失

在资产负债表中流动资产的最后一项和固定资产的最后一项都叫待处理财产损失，一项是待处理流动资产的净损失，一项是待处理固定资产的净损失。这两个项目数字在报表中是百分之百的水分，也就是说它只是遵守会计规则中2+2必须等于4，但是它并不是企业的资源，并不是企业的资产。

例如在某一个时点，企业拥有资产总额1000万元，而待处理损失有800万元，其实这个企业真正资产的含量只有200万元，而不是1000万元。可在报表上仍然告诉别人拥有资产1000万元，其中800万元是百分之百的水分。

（5）短期投资

短期投资的成本和市价也有差距，而且这种差距也比较明显。

（6）无形资产

某企业为了盖房，花了4000万元买了块地皮，但是过一段时间这块地皮从4000万元降到了2000万元，可是企业的会计账上记载的是4000万元。在企业的账面上告诉你这块土地的使用权是4000万元，可是按照现在的价值只有2000万元，该企业的无形资产实际为2000万元。

另外，还要关注其他一些问题，比如固定资产可否收回，在建工程是否减值，其他资产有多大等等。

2.关注负债

并不是企业所有的负债都能在资产负债表上反映出来，资产负债表上所反映的负债只是现在已经存在的负债，或者叫现实的债务，而潜在的风险和债务，在资产负债表中是无法反映的。潜在的负债体现在资产负债表的报表附录中，编表人要对其进行详细地解释。

3.关注所有者权益

使用资本与企业的注册资金应该是相对应的，当一个企业的注册资金全部到位时，资产负债表上的股本或使用资本，应该和企业的注册资金一致。如果企业的注册资金是分次到位的，在这种情况下，表上的数字多，而实际到位的相对比较少，作为管理者，在读表时对这种情况应该给予关注。

表中的未分配利润如果是正的，代表企业盈利以后没有安排分配，如果是负的，代表累计未弥补的亏损。资产负债表是时点数，只能报告的是一个结果，如果负数金额巨大，那么说明这个企业存在的经营风险是很高的。

由于企业资产负债表中资产是含有水分的，因此新的会计制度规定，应该对八项资产进行减值准备。比如说短期投资要计提投资跌价准备，应收账款和其它应收款要计提坏账准备，存货、固定资产、长期投资、在建工程、无形资产、委托贷款也要计提减值准备。如何计提减值准备，会计人员需要认真地研究，而作为公司管理者，也应该弄清这一常识。

资产负债表外的经济资源

并非企业所有的经济资源都能够反映在资产负债表上。资产负债表是企业在某一时点经济状况的快照，它反映企业在特定时点拥有多少资产、负债和股东权益。从企业的经济资源来说，并不是百分之百的资产都能够在资产负债表中反映出来。例如企业的商誉，也属于无形资产。但是在资产负债表中，按照会计的规则是不能反映的。国内有很多著名的企业，这个企业名称本身就很值钱，可是在企业的账上，在它的资产负债表上肯定不会存在这样的数字。一个企业优秀的管理队伍、优秀的管理水平也是企业很看重的资源，而这部分资源也不可能反映到资产负债表中。

【本讲总结】

与上一讲相比，本讲则是从另一个角度看资产负债表。本讲主要介绍了三个问题：

首先要了解一个很重要的法则，即2+2法则。从会计的角度来说，2+2=4是一个永恒的法则。

其次要了解资产负债表中反映的资产计价基础是实际成本而非市价，成本与市价是有差距的，应该关注主要的项目。

最后要了解并非企业的经济资源都能反映在资产负债表中，比如企业的商誉和优秀的管理水平等在资产负债表中就不能反映出来。