物管培训:物业管理公司的公共关系管理

物业管理公司在经营管理过程中不可避免地要与业主、租户、潜在租户和社区街道、财政税务等部门以及社会其他各个方面、各阶层发生关系,其中如何协调租户与业主的关系,物业管理公司本身与物业使用者之间的关系是最为关键和重要的。这里主要介绍物业管理公司公共关系管理的类型、主客体和核心要素,以及职能要求与原则、具体的管理步骤和方法,还对物业管理公司公共关系的各种传播与沟通的方式和渠道进行了较为详细的描述。

一、物业管理公司公共关系管理概述

(一)物业管理公司公共关系管理含义

1.物业管理公司公共关系管理的概念

物业管理公司的公共关系管理就是指一个物业管理公司为求得自身的发展,创造良好的外部和内部政治、经济和社会环境,以求得公众的理解和支持所采取的一系列合理的政策和行动。如何沟通好物业管理公司与社会各方面的亲善关系渠道,寻找出对特定社会关系(如业主和业主管理委员会等)开展公共关系活动的规律性,从而指导物业管理公司的实践,是物业管理公司公共关系管理的主要研究内容。

物业管理公司公共关系管理是一种协调关系活动,其工作人员就是要找到本公司与之相联系的社会其他组织相关的东西,然后以科学、合理、有效的方式加以处理与调整。由于多种关系的复杂多变,以及工作人员受自己水平和能力的局限,物业管理公司的公共关系最后会出现三种可能:一是对物业管理公司发展很不利,即关系恶化,如业主委员会解除与物业管理公司的合同;二是工作人员努力无效,关系照旧,业务没有更进一步的发展;三是关系趋于改善,使物业管理公司形象更加完善,业务由此而得到很大的发展。所以说,物业管理公司公共关系管理的实质就是要争取社会支持、信任和理解,它是一项长期复杂的活动。

2.物业管理公司公共关系管理的构成要素

(1)物业管理公司公共关系管理的主体。

物业管理公司公共关系管理的主体是其组织者即物业管理公司。它有几个特征:首先它有明确的运营目标;其次它有严格的分工合作体系,这种分工合作体系是通过一定的权利划分和责任制度来加以保证的;最后它是一个开放的系统,不断地与外界进行技术、管理结构和社会等方面的变换,使自己适应环境的要求。

(2)物业管理公司公共关系管理的客体。

物业管理公司公共关系管理的客体是物业管理公司面对的公众,即指对物业管理公司有实际或潜在的利益关系或影响力的个人、群体或企业组织等。与物业管理公司的生存与发展有关的各个方面,都构成物业管理公司公共关系管理的对象,它们是一个集合体,是一个公众的网络系统,而特定的公众则是核心。物业管理公司公共关系管理的客体有四个方面的特点:

①同质性。即具有“共同意识”,面临着共同的问题要解决。如某小区内的污水泛滥,那么,该小区的居民就是管辖该小区物业管理公司公共关系管理的特定公众。这一特定公众的形成是因为他们面临了污水泛滥这一共同问题。

②广泛性。不管是何种性质、何种类别的企业组织,也不管是何种性别、何种民族及何种阶层的个人,只要他们与物业管理公司发生这样或那样的联系时,他们就不知不觉地成为物业管理公司公共关系管理的客体,因而具有广泛性的特点。

③可变性。物业管理公司公共关系管理的客体往往会由于环境条件的变化而产生或消失、扩大或缩小,这种变化表现在公众在数量和结构上的变动。如某小区的居民或某酒店的租客,今天是这个物业管理公司公共关系管理的公众,明天可能就不是了。

④多维性。这种多维性首先表现在需求层次的不同;其次表现在联系方式上的不同,如知识分子喜欢以文会友,家庭主妇则比较喜欢一起聊天购物;最后表现在相互之间的作用不同,有的相互间利益一致、关系和谐,有的相互依赖、关系密切,有的相互间存在利益矛盾、关系疏远,甚至排斥和冲突。这种种不同使物业管理公司公共关系管理的客体内部呈现多层次、多样化状态,具有多维性的特点。

(3)物业管理公司公共关系管理的核心要素。

物业管理公司公共关系管理的核心要素是传播,即信息与观点的传播和交流。一般来说包含两个环节:一是揭露,就是要公开自己的信息,如公开服务内容和价格,以便与公众进行沟通。公开的程度越高,沟通的有效性就越高;反之则越低。二是反馈,就是要积极地从公众那里获得信息,反馈的信息越多,沟通的针对性就越强,有效性就越大;反之则有效性越小。

3.物业管理公司公共关系管理的类型

根据公众与物业管理公司的疏密程度及物业管理公司对公众的影响,可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类,由此物业管理公司公共关系管理的类型也因之而不同。

(1)非公众。

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sp;非公众主要是指一部分团体或个人不受物业管理公司的任何影响,对物业管理公司也不产生任何影响,即物业管理公司与这类公众互不产生后果。这些非公众可以被排除在物业管理公司公共关系管理的范围之外。

(2)潜在公众。

由于物业管理公司的行为,一些地区、组织或企业团体成员及个人可能会与物业管理公司发生利害关系,但他们本身尚未意识到这一点,这些成员或个人便形成物业管理公司公共关系管理的潜在公众。

(3)知晓公众。

当一些地区组织或企业团体的成员、个人面临着由物业管理公司的行为而引起的相同问题,并且也意识到他们与物业管理公司的利害关系,这些成员或个人就成了所谓的知晓公众。

(4)行动公众。

当知晓公众开始讨论他们所面临的问题并准备或已经采取某种解决问题的行动,这样的公众便成了物业管理公司公共关系管理的行动公众。

从非公众到行动公众是一个连续发展的过程。当物业管理公司的公共关系对象从非公众发展成为行动公众时,那么,这样一个系统是单向系统。而从知晓公众到行动公众则是一个闭循环系统。因为当行动公众的问题得到解决以后,他们将关注物业管理公司的发展,从而成为其知晓公众,一旦有一些新的问题产生,这些公众又称之为行动公众。

物业管理公司公共关系人员应时刻关注公众的形成和发展变动方向,以便及时制定公共关系计划,实施公共关系行动。要注意区分非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众,不要将非公众列入公共关系管理的范围,这样不仅浪费人力、物力、财力和时间,还会忽略了对其他公众的研究和分析。物业管理公司公共关系管理应重视对潜在公众的分析,这些潜在公众虽未意识到利害关系所在,但等其发展到知晓公众和行动公众时再采取措施,就可能坐失公共关系管理的良机。

一般认为,物业管理公司公共关系管理的重点是对知晓公众的管理。因为公共关系管理的良机往往是在知晓公众形成之时,这主要是由于知晓公众已意识到问题的存在,故他们往往急于获得有关信息,而物业管理公司公共关系管理的原则之一就是要将工作做在知晓公众变为行动公众之间。否则,如果公众已开始采取对付物业管理公司的行动或已制定好行动计划,物业管理公司公共关系管理的工作就显得非常被动而造成很大的困难。所以在知晓公众形成之时,物业管理公司公共关系管理人员就应满足他们的合理需要,及时客观地向他们提供所需的且完全可以提供的信息,包括向他们提供和解释公司下一步准备执行的政策或采取的行动方案,这样才能达到公共关系管理的预期目标。

物业管理公司公共关系管理还可分为内部公众管理和外部公众管理两大类。内部公众管理主要是对物业管理公司自身员工的管理,外部公众管理主要是指对物业管理公司生存发展有利害关系的公众中除去内部公众外的全部公众的管理。此外,物业管理公司公共关系管理根据公众对物业管理公司的态度还可分为顺意公众管理、逆意公众管理和独立公众管理。根据对物业管理公司重要性的不同可分为首要公众管理、次要公众管理和边缘公众管理。一般来说,首要公众管理是物业管理公司公共关系管理中最为关键的,投入的时间和人力、财力也往往是最多的。但对物业管理公司来说,今天的首要公众可能会变为明天的次要公众,明天的次要公众也可能成为后天的首要公众。这种变化,一方面来自于物业管理公司的需要,另一方面也来自于环境和条件的变化需要。

(二)物业管理公司公共关系管理的要求与原则

1.诚实

(1)诚实的含义。

诚实有两层含义,一是要讲真话,说实话,如实相告,尊重事实。只要涉及公众利益的信息,不以主观的想法代替客观事实,无论是好是坏都应该如实相告,既不因好而添枝加叶,也不因坏而遮遮掩掩。二是要真诚,热诚,即力求对公众真诚相待。对物业管理公司来说,诚实包括物业管理公司内在的诚实和外在的诚实。内在诚实是物业管理公司的服务内容、质量、信誉和经营管理水平的真实性。外在诚实是指物业管理公司公共关系管理人员本身的品德即讲究信用、以诚待人。内外两个方面在诚实这个支点上结合,物业管理公司公共关系管理自然能取得成功。

(2)诚实的要求。

①全面了解情况。物业管理公司公共关系人员必须要多做调查研究,掌握客观事实,既了解本公司的服务内容质量和管理水平,也应该了解存在的问题和不足,更应该知道本公司的计划和发展趋势,这是物业管理公司公共关系管理的基础。

②实事求是地向公众介绍情况。物业管理公司的公共关系管理是个长期活动的过程,应该不夸张失实,以诚待人,以真感人,把本公司的真实管理水平向公众介绍,如此才能取得公众的信任。这是诚实性最基本的内容要求。

③客观全面地向物业管理公司反馈公众的意见和要求。物业管理公司的公共关系管理本质上是公司与公众间的双向沟通,因此,公司的公共关系管理人员应用客观的态度来沟通公司与公众之间的信息传播渠道,以利公司上下都了解公众的真实意见,从而有利于公司的经营与决

策,提高经营与管理水平,提升服务质量与服务层次。

(3)诚实的障碍。

①来自本物业管理公司的障碍。物业管理公司公共关系人员迫于维护本公司利益的压力,往往会向公众多宣传本公司的优点、长处、特点及发展前途,面对公众的意见和批评则不容易接受,有时领导还会要求公共关系管理人员隐瞒某一事实真相。这时公共关系人员就不能放弃诚实的原则,但也应该在具体问题上表现出极大的灵活性,以谨慎的态度、稳妥的方式将事实公之于众。

②来自情感方面的障碍。物业管理公司的公共关系人员有时尽管有向公众讲实话的愿望,但行动上却对公众保持沉默。这主要是由于他们认为一旦公布真实情况会严重损伤公众的情感,这时最好的方法是在尽量坦率地回答问题的同时,要对被这一消息直接伤害的人表现出真诚的同情和体量。

③出于保密的需要。对一个物业管理公司来说,由于竞争的存在,有时保密会关系到其存亡的问题,这时就会迫使物业管理公司公共关系人员不得不考虑本公司的“隐私权”。虽然这一情况是在特殊下的“例外”,但并不意味着放弃诚实的原则。

2.注重公众与社会利益

在现代化的经营管理中,只有既追求自身的经济利益,又注重社会利益的公司,才能立于不败之地。社会利益包括社会经济效益、社会生态效益和精神文明的建设。

(1)社会利益的要求。

①明确社会使命。物业管理公司的社会使命是其所有的经营活动必须符合党的方针、政策,必须遵守国家和政府的法令,必须对公众负责,对整个社会负责。

②参与社会服务。物业管理公司要对人们关心的社会事务提供优质的服务,积极参与社会公益活动,如开展社会性的文体活动、提供就业机会等。

③欢迎社会监督。物业管理公司的收费标准、服务质量和水平要接受社会的监督,以更好地符合公众利益和社会利益。

(2)以满足公众的需要为本。

①真心、真实、真诚地待人。缺少一个真字,就不可能做到一切为公众着想,以满足公众需要为出发点。如果公司对公众敞开心扉,向公众坦白说明一切,真诚地为公众服务,那么公众也会以同样的方式来回报。如物业管理公司在为社区做好事时,不仅受到社会公众的欢迎,今后如果公司遇到困难了,这些社区公众就会对其大力支持和帮助,而且还会引起别的公众的注意,这些公众也同样会称赞该物业管理公司,今后他们对公司业务的发展会有很大的帮助。

②设身处地为公众着想。在安排公共关系活动时,物业管理公司的公共关系管理人员应设身处地地为公众着想,即考虑能否满足公众需要,为其解决问题。实践证明,只有站在设身处地地为公众着想的立场上,才能够设计出符合公众利益、满足公众需要的公关活动。

③尽量帮助公众摆脱困境。树立帮助公众摆脱困境的意识,并付诸行动,才是满足公众需要的最重要的内容之一。如某物业管理公司每年都组织社区居民进行大规模的消防训练,并24小时把消防设施向公众开放,以防止社区中的突发事件。这些帮助公众摆脱困境、解决困难的态度,最能体现“急公众之所急,想公众之所想”的思想。

(三)物业管理公司公共关系管理的职能

1.协调关系

这一职能包括两个方面:一是协调物业管理公司与公司外部公众之间的相互关系,使公众了解、理解和支持公司的经营管理活动,这是公司得以发展的前提条件;二是协调物业管理公司与公司内部公众之间的相互关系,通过公司员工的团结合作共同实现公司的目标,这是物业管理公司成功的基础。无论是外部关系还是内部关系的矛盾冲突,都可能对公司造成不良的影响,甚至关系到公司的生存与发展。而物业管理公司公共关系管理的职能就是减少内部及内外部间的摩擦与损耗。

(1)协调与外部公众的关系。

①寻求与公众的共同点。一般地说,物业管理公司公关的职能就是要透过公司与外部关系的利益分歧和对立,看到双方共同的利益,并且积极地发现双方的共同点,寻找双方的共同语言,并让双方都明白携手合作的益处,从而避免对立和争斗。

②注意倾听客户意见,处理客户抱怨。在处理客户意见时,特别要重视的是全面而迅速地处理客户抱怨。

③帮助和引导公众加深对公司的了解。一家物业管理公司如果能够在公众心目中树立一种诚实、公道的形象,公众就愿意选择该物业管理公司的服务。

(2)协调与内部公众的关系。

协调与内部公众的关系主要包括:第一,无论是管理者与员工间还是各职能部门间,都要在充分地交流与分享信息的基础上保持和谐;第二,要妥善地处理和解决相互之间的各种矛盾和问题,促进相互之间的了解,提高公司的向心力与凝聚力。要做到这些,公共关系人员一方面要起到

沟通领导与员工的桥梁作用,另一方面要引导公司每一个员工重视公司的形象与声誉。

2.沟通信息

(1)信息的收集。

①公司形象的信息。即本物业管理公司在各类公众特别是在所服务的开发商、业主和客户的心目中的形象。这包括他们对服务价格的反映,对服务质量、水平等的评价和改进意见等方面。要充分收集、听取公众对本公司形象的评价,包括对组织机构的评价、对管理服务水平与质量的评价和对公司人员素质的评价,并把这些信息提供给决策层,以不断地改进自己的组织形象与人员素质,使公司立于不败之地。

②公司发展环境的信息。社会环境因素的影响越来越重要,因此积极收集与物业管理公司经营管理活动有关的信息是公司公共关系管理的重要内容。公司发展环境的信息主要包括:国家有关的政策法令、法规的颁布和实施情况,新闻媒介信息、物业管理市场的发展状况及其变化趋势等。

(2)信息的传播。

信息沟通是双向的信息交流。物业管理公司的公共关系管理不仅要收集公众对公司形象的有关信息,还要向公众传播公司的有关信息,主要是公司形象的传播。

①扩大公司知名度。知名度是物业管理公司各项活动的前提。如果别人根本不知道你这家公司,又怎么能想到要接受你的管理与服务呢?

②提高公司的美誉度。美誉度是公众对公司的管理与服务的认可与赞赏程度,它表明的是公司在公众心目中的地位和信誉情况。

除了以上两大职能外,物业管理公司的公共关系管理还负有对公众心理的分析、预测和咨询以及对物业管理公司经营管理活动的环境分析的职能,环境分析包括对历史、自然物质、政治法律、社会文化和经济环境的分析。

二、物业管理公司公共关系管理的步骤

(一)认识与调查

认识与调查是物业管理公司公共关系实施的起点和基础,也是确定其目标的基础,而认识与调查的本身也正是物业管理公司与公众进行沟通的方式。

1.认识与调查的内容

(1)物业管理公司基本情况的调研。

全面了解物业管理公司的历史和现状,使公共关系管理人员在解答公众提问,制作宣传材料及向新闻界提供有关本公司的背景资料等时,均可取得良好的效果。

①物业管理公司经营管理方面的各种情况。它主要包括公司创办的背景状况,公司在历史上发生的重大事件及其在社会上和公众中产生的反映,公司经营管理的目标、思想和特点,公司资产状况及对物业经营、管理和服务的品种、价格、质量、特点等,与其他物业管理公司比较其竞争力如何,潜在的竞争对象有哪些等。

②公司领导者的情况。它包括领导者素质、个性、经营管理的思想以及与职工的关系、与前任领导和上级领导的关系等。

③公司员工情况。它主要包括公司员工队伍变化情况和目前的一般状况,以及他们的需要、愿望、基本要求和意见建议等。

(2)外部公众意见的调查。

调查外部公众的意见归根到底是对物业管理公司形象的测定。它主要包括以下几个方面:

①知名度的调查。主要是调查公众对本公司的名称、经营管理服务内容的了解程度和范围。

②信誉调查。主要是调查公众对本公司的信任程度,包括对本公司经营管理服务的内容、方式、品种的喜欢程度以及对本公司公共关系活动的看法、参加与否等。

③公众评价调查。主要包括公众对本公司所提供的经营管理服务、社会活动、人员形象的评价。

④公共关系活动效果调查。主要是指对物业管理公司所采取的各种专门性的公共关系活动就其实效为内容进行的调查。

此外,物业管理公司还要对社会环境进行调查,包括一切与公司有关的环境资料如政治法律环境、文化环境、经济环境,都要进行调查。

2.认识与调查的程序

(1)确立认识与调查的目标。

物业管理公司公共关系的认识与调查目标可以分为两类:一类是配合性调查目标,即根据公司整体目标的需要,为配合公司经营管理计划活动所要进行的调查目标。另一类是问题性调查目标,根据此类目标设计的前期调查方案比较具体,是以针对某一具体问题的解决为目标的调查。

(2)确定调查的范围和对象。

①调查内容的选择。

认识与调查内容过多,不仅会增加成本,同时还会影响其准确性和科学性。所以要对认识与调查的内容根据重要性和难度进行细分。下图是按调查的重要程度和难度划分的矩阵。

B区是既重要、难度也大的调查,物业管理公司应投入主要的人力、物力和财力。

A区是难度较高,但重要程度较低的调查,应尽可能寻求代用资料,或在前期调查中将其省略。

D区难度不大,但重要程度较高,是物业管理公司公共关系调查的次要重点,公司可根据需要布置力量,但一定要设法保证调查的质量。

C区是重要程度和难度都低的调查,是调查的非重点。

②调查地点的选择。在选择调查地点时,可将重点调查和抽样调查结合起来进行。首先根据调查目标的要求,选择符合目标的重点地区,然后根据随机抽样的原则进行调查。

③调查对象的选择。确定调查对象是最为关键的一环,调查对象是否真正载有调查者所需了解的信息是最为重要的。物业管理公司调查分析的主要对象是与公司发生联系的公众,这些个人或团体具有一些共同的东西,受相同关系或问题的影响。在调查时应尽可能地将所面对的公众排列出来,然后根据调研的目的和要求确定所要调查的公众类别和组合。同时根据公司的实力将调研对象的具体构成,包括调研对象的总量、分布地区、背景、对问题的知晓程度进行可行性分析,综合公司的内部资源来确定公共关系调研的“合适”人群。

(3)确定公共关系调查的途径和方式。

①观察法。观察法是调查人员在产生信息的地方,对被调查人的情况进行直接的观察,客观地记录信息源产生的过程。由于调查人员是不直接向被调查人员提问的,被调查人员没有意识到是处于被观察中而使其具有自然性,从而使得观察得到的公共关系资料具有客观性。这种方法的不足之处是使用范围有限,对被调查人内在因素的变化不易察觉,而且观察的时间和费用也较高。

观察法可以分为直接观察法和跟踪观察法两种。直接观察法就是调查人员在现场实际观察。如公司的公共关系人员通过参与招标投标会来了解本公司的经营管理服务的质量和水平。跟踪观察法就是通过照相机、录像机、录音机等仪器来了解公众的反映。

采用观察法首先要有明确的目的;其次要有研究计划,拟订调查提纲,然后需要详细准确记录观察过程中出现的各种现象;最后要对所获资料及时加以整理和分析。

②访问调查。访问调查就是公共关系人员通过对被调查者进行访问,从而调查本公司公共关系现状的一种方法。主要有面谈法、电话调查、书面调查和日记调查等。

面谈法是调查人和被调查人通过面对面的交谈进行调查的方法,有个别面谈和座谈会这两种形式。采用个别面谈法时,事先要拟订好调查大纲,以便在调查中有的放矢地了解被调查人对物业管理公司的意见和看法。采用座谈会式的面谈法时一般应选择熟悉有关问题的人员参加,人数不宜过多,一般在5~20人之间。

电话调查是调查人员根据调查的要求,用电话询问意见的一种方法。在解决简要的普遍性问题时,应采用电话调查法,如对广告效果的调查等。

书面调查法是调查人把调查表或调查提纲交给被调查者,由被调查者填好后收回的一种调查方法,有信访和留存调查法两种,前者适合较为分散的调查对象,后者则是信访和面谈法的结合。书面调查法的关键在于提高问卷的回收率,为此,可给被调查者少量的报酬和纪念品,对被调查人较集中的地区,可采用面谈和书面填写相结合的方法。

日记调查是指由固定的被调查者逐日逐项记录,并由调查者定期整理汇总的一种方法,此法常用于广告调查。

访问调查是物业管理公司公共关系调查最常用的方法。无论是面谈还是书面调查,都需要先设计问卷。问卷是民意测验的最主要的工具,也是访问调查全过程中的关键性问题之一。问卷设计具有很强的专业性、科学性和艺术性,一个好的问卷设计将意味着成功了一半。

③案例调查法。案例调查法是指对各类公共关系管理事例进行案例分析和比较,从中总结出经验和教训以及一些规律性的东西,以便更好地做好公司的公共关系管理。

(4)确定公共关系调查的时间。

一个良好的公共关系方案如果错过了有利的时机,就不能有效地发挥作用。调查时间的确定包括调查起止时间、时间分配和进度计划。当调查开始时间和结束时间确定以后,重要的是制定调查进度表,这样能够使前期调查的整个过程有条不紊。调查每一个步骤所需要的时间,需经过认真核算,弄清工作量的大小及人力、物力、财力的投入规模,以正确加以估计。调查的时间分配和进度计划要根据调查的内容来合理地确定,把需要做的工作按时间顺序排列成一张详细的表:某年某月做某事,某时某刻做某事。

(5)确定公共关系调查的成本。

调查成本包括调查人员的酬金、差旅费、印刷费、调查中发出的奖品和赠品、资料购买费、杂费等。具体的成本计算确定可以采用顺加法和分摊法。顺加法就是把每个调

查项目实际发生的费用相加而成;分摊法就是根据公司分配给的资金来计算费用支出,将资金分摊到各调查项目中去。实际工作中往往采用两种方法相结合来确定调查成本。

(6)调查评价与调查报告的撰写。

调查评价是为确保调查的可靠性,在调查结束后,调查报告撰写前,对整个调查活动进行检测和评估。调查评价是前期调查过程中必不可少的一个环节,只有经过严格的调查评价,调查结论才能被接受,故调查评价一般由专家或权威人士组成的小组来进行。

调查评价一般包括两个方面。一是调查方法的科学性,如调查的程序是否合理,样本选择是否具有代表性,调查课题的选择是否有意义等;二是调查所设立度量指标的科学性,如问卷设计是否合乎原则等。

调查的最后一个步骤是撰写调查报告。一份调查报告应包括以下几个方面的内容:

①对调查活动目的和意义的说明;

②调查方案的确定和调查方法的采纳过程介绍;

③样本选择方法和代表程度;

④问卷回收率的多少,对各项提问的回答比率;

⑤调查评价的意见;

⑥调查资料总的数据显示;

⑦调查结论及意义;

⑧向物业管理公司有关部门提出的建议。

调查报告应尽量采用图表和曲线,也可以把主要结果写成报告,而把如何进行调查以及详细数据作为报告的附属文件。

(二)制定物业管理公司公共关系计划

在制定具体的行动计划和方案时,要在众多的可行性方案中进行评价和比较,最后才确定一个满意的方案。物业管理公司公共关系计划方案的具体内容包括以下几个方面:

1.确定公众对象

物业管理公司在经营管理过程中涉及的公众是一个极其复杂而且不断变化的系统。如物业管理公司在不断扩大业务范围时,就会遇到各种不同的新公众,同时在平时的经营管理中也会不断出现知晓公众和行动公众,因此任何一次活动只能针对相关的公众来开展。确定时,可以按照不同的公众进行细分。

2.提炼公共关系主题

确定公共关系主题是对即将开发的公共关系活动的高度概括,使物业管理公司的公共关系活动形成一个相互联系的整体。主题就是为了达到公共关系目标而贯穿全活动过程中的基本思想和指导原则。因此主题的提炼应该切合公众心理,并且表述鲜明、简短,富有个性,具有感召力。

3.安排活动项目

活动项目是围绕活动主题而开展的一系列有组织的行动。任何规模较大的公共关系活动,应根据主题的需要合理选择若干项目,并进行有效的组合,使之从不同的层次、不同侧面充分地展现活动主题。公共关系活动项目一般有以下几种:

(1)宣传型活动项目。主要是指传播物业管理公司信息,与社会公众沟通联络的宣传型活动,包括新闻发布会、记者招待会、庆祝活动、颁奖仪式、展览会、报告会等。

(2)交际型活动项目。主要为密切物业管理公司与公众的联系,加强交流,包括座谈会、联谊会、舞会、参观活动等。

(3)服务型活动项目。主要是通过服务满足公众需求,赢得信任和好感,从而维持物业管理公司在公众中的良好形象。

(4)社会型活动项目。主要是物业管理公司承担社会责任、借以提高公司形象的活动,包括关注生态环境,支持和赞助各种社会事业和公益活动等。

4.寻找活动时机

何时开展已经安排好的活动项目最为有利,也是公共关系计划制定中重要的一环。一般认为,一个物业管理公司在创立时或在推出新的经营服务品种时、出现失误或被误解时、遇到突发事件时,都是开展公共关系活动的有利时机。

5.选择传播渠道

为了实现公司与其目标公众的传播沟通,必须选择与特定公众进行交流的传播媒介。各种传播媒介有不同的特点和优缺点,应综合公司公共关系管理的目标、公众对象、活动主题和项目,以及公司的资源条件,选择公共关系的传播渠道及组合以确保预期效果的达到而同时使费用最小。

(三)编制物业管理公司公共关系预算

要将公共关系活动具体化,就要编制预算。通过编制预算首先

可以确定公共关系活动的项目和规模,在资源有限的情况下保证公共关系活动的开展;其次通过预算可以根据计划的轻重缓急合理地分配公共关系活动的费用;再者编制预算还可以根据活动的效益成本预算之比来检查公共关系活动费用的使用情况,并可据以衡量和评价公司的公共关系活动。

1.公共关系管理预算的分类

物业管理公司公共关系活动的经费预算一般由行政开支和项目开支这两大部分构成。

(1)行政开支,是开展公司公共关系活动的基本费用。具体包括:第一,劳动力成本,即从事公共关系人员的工资报酬和福利补贴;第二,材料费用,主要包括邮费、印刷费、广告费及购买或使用视听设备、复印机、计算机、展览设施、纪念品、报刊杂志等费用;第三,办公费,指维持公共关系日常工作而需支付的费用,包括房租、水电费、交通运输费等。

(2)项目开支,是实施公共关系活动项目所需的费用,尤其是大型的专项活动所需的经费较多。具体包括计划方案内各项目所需费用和计划实施时物价上涨所增加的费用,以及考虑突发事件而调整计划所新增项目的开支费用。

2.公共关系管理的预算方法

(1)管理费提成法,就是根据报告期物业管理公司公共关系经费占管理费的百分比,从计划期物业管理公司总的经营管理服务费用中提取的公共关系经费。这种方法编制预算的速度快,总体控制性强,但缺点是不一定符合实际,特别是新增活动项目和应付突发事件难以获得经费支持。

(2)目标作业法,是按照公司公共关系计划方案,把所需的经费详细列出,并加总核定总金额即经费预算。这种预算方法计划性强,且符合实际,而且有伸缩余地,但要防止宽打乱用,影响预算的控制。

(四)活动的实施

1.明确指挥体系

由于物业管理公司公共关系工作的复杂性、多样性和重要性等特点,因此对其公共关系计划的实施,首先应该实行集中领导,统一指挥,形成单一清晰的指挥链。

2.健全管理制度

为使公司管理层及时掌握计划的通晓情况,应该建立公共关系报告制度,及时采用书面或口头形式作定期报告或请示报告。

3.落实准备工作

实施物业管理公司公共关系计划,需要人、财、物、信息等基本要素和资源的合理配置,这些准备工作直接影响到公共关系计划的实施启动,并且对计划的进度和实施的效果产生深远的影响。

(1)人员的准备。

一方面要按公共关系计划的要求配备所需数量的工作人员,并适当补充后备人员以应付临时增加的活动;另一方面要注意素质要求,进行适当的培训。

(2)物资的准备。

由于物资器材的类型很多,准备工作涉及到很多方面,需要一定的时间,特别要早做准备。如活动场地、交通工具、宣传品、纪念品等,如果公众无法方便地获取,则必然会影响公共关系计划的实施进程和效果。

4.预防实施中的障碍

在物业管理公司公共关系计划实施的过程中,可能会出现各种矛盾和问题,对此要有所预见和防范。

(1)防范业主、客户等的抵触情绪。

应认真分析业主等的抱怨、反感和不满情绪产生的可能性,比如传播的信息是否失真,传播的媒介是否选择不当等。必须采取各种防范措施,不让业主等的抵触情绪在范围上、规模上、程度上扩大,从而将其消除在萌芽状态中。

(2)公司内部的抵触情绪。

分析哪些因素和问题可能造成公司内部各部门、各员工的抵触情绪的产生,比如没有充分发扬民主、让员工参与公共关系活动,没有公正地分配工作任务和活动经费等,预测可能出现的问题,然后采取相应的预防措施。

5.公共关系活动实施时的注意事项

(1)用好电话。

电话对于物业管理公司的公共关系人员来说,是不可缺少的工具。可是如果使用不当,如说话声音太响、不亲切、不简洁等,反而会有相反的效果。所以一定要懂得使用电话的礼节。

①不管打电话或接电话,不可因对方看不到你说话的表情或态度,就草率地应答,要保持应有的说话态度。

②打电话的时间应该留意小心,如打到公司时,最好避免中午或下班以后的时间;打

到个人的住家,则应避免吃饭的时间。

③最好在清静的地方打电话,这样不易泄漏业务秘密。若参杂喧闹嬉笑声,会引起对方的不悦,这点也要留意。

④电话是很方便的通讯工具,但不是所有的事情都可以用电话来处理的。如果要拜访顾客,或向对方表达歉意时,不管对方住得多远,最好亲自去拜访一下,比打电话来得好。

⑤电话铃一响,就马上要去接,绝对不可任它一直响下去而不管。

⑥接了电话以后,要马上清晰地表明自己公司的名称、自己所属的单位。若对方说:“经常麻烦您”,就要马上回答:“哪里,是我们麻烦您!”

⑦如果对方没有说出公司名称、所属单位或自己的名字,接电话的这边就应该说:“抱歉,您是哪一位?”,以确认对方的身份。

⑧接电话时,一定要把交谈的内容记在备忘录上,以免忘了误事。若需要传达给同事的,必须要将时间、地点、内容等正确地传达出去。

⑨电话打完后,要确定对方已挂上电话筒,才能放下电话,这是应有的礼貌。

(2)交换名片的注意事项。

交换名片是建立人际关系的第一步,如果运用得当,将有助于物业管理公司业务的发展。

①外出时必须准备一些名片,若忘记携带或用光了,都欠妥当。

②名片应从名片夹中抽出,而名片夹不能放在长裤口袋中,名片从皮包夹或车票夹中取出也不太好看。

③名片最好是站着递给对方,如果自己是坐着的,待对方走过来时,应站立起来,问候对方后再交换名片。

④地位较低的人或访问的人应先递出名片。如果对方有很多人,先与主人或地位较高的人交换;如果自己这边的人较多,就由地位较高的人先向对方递出名片。

⑤名片递给对方时应从对方看得到的方向交给对方。

⑥名片应该以双手递给对方,收别人名片时也应该以双手去接。

⑦拿到对方名片时,应先仔细看一遍,碰到不认识的字,应问对方怎么念。另外,也要确认一下对方的头衔。

⑧收到对方的名片后,若是站着讲话,应该将名片拿在齐胸的高度;若是坐着,就放在视线所及之处;若一次收很多张名片,就按顺序放在桌子上。

⑨在谈话中不可折对方的名片,或任意丢弃在桌子上,这是很不礼貌的。

(3)会客的注意事项。

①迎客。当有客人来公司时,柜台业务员出面迎接,见到对方时,要先说“欢迎光临敝公司”,然后将客人带到会客室。

在引导客人通过过道走进会客室时,要做到:在客人的左前方两三步,说:“请走这边!”,然后以自己的背不完全被客人看到为准则,静静地带路;若走道弯弯曲曲或上下起伏时,就要轻声提醒客人注意;通过危险地带时,则要提请客人务必小心。

搭电梯时,要注意的是:自己先进入、按钮,到了之后先让客人出去:如果电梯有人操作,进出电梯时,都让客人或上司先走。

引导客人进入会客室后,必须让客人入座,要客人长等时,应拿出杂志、报纸给客人看,并不时进来传达拜访对象的状况;若拜访对象在开会,或有其他事情时,最好由本人或其代理人先出来照会一下,并说声抱歉,再让客人等候。

在上班时间,若须在同一时段内约见同事和公司外的访客,则应以访客为优先。

②见客。无论访客的身份如何,不可让他久等。会见访客时举止要高雅,如不可将双手交叉于胸前,不能盘腿而坐,大腿不可随意地摇动等。西装要穿着整齐,纽扣要扣好。当代表公司接待访客时,不可谈些个人的想法或自己不知道的事情,也就是绝对不做不负责任的承诺或回答。与客人会面时要显示出明朗诚恳的态度。会客时原则上不接听电话,如果非接不可,要取得访客的谅解。

③送客。来访的客人告辞时,原则上业务员要送到公司门口,如果公司在高楼大厦内,至少要送到电梯口。送客时要注意:当走在走廊时,业务员应走在访客的斜后方,不过,当要为客人指引出口、电梯时,就要走在客人的左前方。当客人到电梯口时,必须要等到电梯门关了后才可离开;而送访客上车时,则在汽车开动时,应鞠躬行礼送客。客人乘自用车来访时,应该在客人离开前,通知停车场将车开到公司大门口处等候,同时要提醒访客不要忘记寄存的物品。

(4)拜访客户的注意事项。

①访前准备。当业务员代表公司到客户的公司或住宅拜访时,不仅不可为对方带来困扰,而且要在访问前作好各种准备。先与访问者预约,并将访问的目的、日期、停留时间、人数一并告知对方。当约定有所变更时,应及早与对方取得联络,并再次确认访问的目的,使双方了解谈话的方向。多数人一同去拜访

时,应先做好协调工作,将必要的资料、名片准备好。即使事前有预约,出发前仍需确认对方的情况。

②到访。到达拜访对象的处所时,应注意起码要比预定的时间早5分钟,到了目的地后要先整理服饰,外套应该在进门前脱下。如果迟到的话,应该及早与对方或自己的公司联络,以免别人认为你不守信用。迟到时若不闻不问,不仅有损个人形象,也会毁了公司的信誉。此外,还要清晰地交代公司名称、自己的姓名、拜访对象,以及事前是否有预约,并将名片递出准备转达。若是通过介绍人安排见面,应将实情说明,并提示介绍信。柜台答应代为转达时,应道谢,再在指定的场所等候。

③等候接见。在等候时,不可东张西望,流露出惊恐的样子,应该在指定的场所静静地等候。离开等候处时,应向柜台人员交代一声。等候的时间超过30分钟仍无法会面,不妨约定下次再见面的时间,然后离去。当对方正在忙碌或不在时,可以留下名片,简要说明拜访内容,请人代为转交。

④引见。被引见时,要站在人口处等待一下。对方要进入时,先在所指定的席位上正襟危坐地等候要拜访的对象,以便等一下站起来与对方打招呼。看到对方进来,应该立刻站立起来与对方打招呼。对方说请坐时,应即道谢。感谢对方接见之后,再确认对方可以谈话的时间有多少。

⑤访谈。访谈时原则上不抽烟,若自己准备抽烟,应确认对方不怕烟熏时才可以抽。但在向对方做说明前,最好不要抽烟,还有绝不可以叼着烟,这样很不礼貌。另外不要流露出一幅坐立不安的样子,这样不仅对方会被感染,而且亦难以取得对方对自己的信赖感。所以入座时应尽量坐在椅子的前半部,两手则放在膝上或手持笔记、文具等,并且应避免跷起大腿。讲话时应看着对方,不可东张西望或一直往下看,要热诚、诚恳地和对方交谈,务必谦虚。咬字要清楚,让对方易于了解。声音太大、太小或音调过高,都应避免。长话最好分成几个段落,以便让对方有思考的时间。还有在洽谈前,将要表达的内容规划出优先顺序,洽谈时再逐一提出,但不可以专家的姿态唱独角戏。谈话要能够引起对方的共鸣,不可伤对方的自尊,也不要使用对方不懂的专门用语或外语。尽量多听取对方的意见,要用心倾听,并边听边记录;最好不要用方言,以免对方听不懂。不要忘记自己是代表公司与对方洽谈的,所以发言时要用“敝公司”或“我们”……,而不是“我”……,总之要时时以公司的意向为依归,在与对方洽谈时,要避免流露出个人的意见、感情。

(5)约会的注意事项。

与人有约,一定要切实履行,绝不可轻易失约,并且要准时。约定时要注意不可做太离谱的约定;发言时要先衡量哪些是自己权限内可说的,哪些是不可说的;遇到自己不了解的事物,或必须取得上司或他人的同意,或予以保留,待回到公司与有关人员磋商后,再和对方联络;要将约定的事项记录下来,在洽谈结束后再互相确认一下;对所做的约定,无论是大是小,都要向上司报告。约定完成后,必须注意谈完主题内容后,不要再说一些无谓的话,应该赶快道谢离去;不要超过预定的时间,万一超过必须道歉;离开时不要忘了随身携带的文件、物品,以免泄露公司机密。

(五)效果的评估

1.评估的程序

(1)确立统一的评估目标。

统一的评估是检验公共关系工作的参照物。如果评估目标不统一,则会在调查中收集许多无用的材料,影响评估的效率和效果。如果将目标具体化,对有关问题以评估重点的方式形成书面材料,就有利于保证评估工作沿着正确的方向顺利进行。

(2)征得公司上下的统一认识。

对评估的方法、程序等方面予以充分的考虑和周密的筹划,以及评估工作的具体实施,都需要全体员工的共同努力、参与和协作。这就需要统一对评估的认识,特别是认识其作用和现实性:一方面,必须征得公司高级管理层的认可和支持;另一方面,必须让公共关系人员对评估工作的所有细节取得一致的意见。

(3)选择适当的评估标准。

公共关系目标说明了物业管理公司的期望效果,不同的目标具有不同的评估标准。所以,应根据评估目标来选择或确定适当的评估尺度,以保证对公司公共关系活动实施的效果进行客观公正的评估。

(4)确定收集评估资料的最佳途径。

调查是了解公共关系活动效果的重要途径,但并非惟一途径。有时,公司活动记录也能提供这一方面的大量材料。在某些情况下,小范围的试验和最终报告也是十分有效的。因此,收集有关评估资料的途径多种多样,应根据具体情况来确定最佳途径。

(5)保持完整的公共关系活动实施记录。

完整的公共关系活动实施记录能够充分反映公司公共关系人员的工作方式和工作效果,更重要的是可以反映出公司公共关系计划方案的可行性程度,从而为深入分析公司公共关系计划的制定和实施措施,评估公司公共关系活动的最终效果奠定了基础。

(6)向公司高层管理者报告评估结果。

向

公司高层管理者报告评估结果可以保证物业管理公司的管理者及时掌握情况,有利于进行全面的协调,与公司战略保持一致性。

(7)充分利用评估结果。

对评估结果的使用是进行评估工作的目的之一。通过对公司公共关系活动评估结果的充分利用,公司公共关系问题的确定和形势分析将会更加准确,从而使公司的公共关系活动更加成功。

2.评估的标准

(1)公共关系准备过程的评估标准。

①背景材料是否充分。评估的主要内容包括:在确定公共关系活动的目标社会公众时,是否遗漏了关键公众;关于公众方面的假设是否正确等。这实际上是检验前几个步骤是否充分占有了资料和分析判断的准确性。

②信息内容是否正确充实。评估的主要内容包括:公共关系活动中准备的资料是否符合问题本身目标及媒介的要求,沟通活动是否在时间、地点、方式上符合目标公众的要求,是否存在与沟通信息相对抗的行为,是否制造新闻或其他活动配合公共关系活动。实际上这是检验为公司公共关系活动准备的信息的合理性。

③信息表现形式是否恰当。评估的主要内容包括:信息传递的载体及形式设计是否合理、新颖,是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求等。这实际上是对公司公共关系组织者专业技能的检验。

(2)公共关系实施过程的评估标准。

①检查发送信息数量。信息发送数量,直接反映了公共关系人员宣传的信息数量,公共关系人员宣传工作的进展及其努力程度。这一评估过程需要了解所有信息资料的制作发送情况和其他宣传活动的进行情况,通过实际数据发现方案实施过程中的弱点和不合理的地方。

②检查信息被传媒采用的数量。发送的信息只有通过传播媒介,才能较广泛到达目标公众。统计被传播媒介所采用的信息数量,能反映出有效利用多种可能渠道将信息传递给目标公众的努力程度。

③检查接收到信息的目标公众数量。这一数量与信息被传媒采用的次数并不一致,总会有相当数量的目标公众没有看到或听到新闻媒介的有关报道。对于信息传播和沟通来说,收到信息的社会公众的绝对数量虽然很重要,但更重要的是公共关系活动目标公众的数量。通过评估如果发现目标公众对公司的信息接受不足,可以采取一些补救性措施。

④调查注意到信息的目标公众数量。由于公众对不同传媒和信息的注意力是不同的,因此仅仅了解有多少目标公众接受到信息是不够的,调查“注意到信息的目标公众数量”是确认公共关系活动效果的基础。这可以通过目标公众对传媒信息的掌握情况来进行评估。

(3)公共关系实施效果的评估标准。

①了解信息内容的目标公众数量。物业管理公司公共关系活动的实施是为了增加目标公众对公司的认识、了解和理解。目标公众所掌握的有关信息,经常影响他们对公司的认识和感情,从而影响他们与公司的关系。因此评估是指比较实施公共关系的前后,目标公众对公司的了解状况,可以对同一组目标公众进行重复测验,也可以比较实验组与参照组的测验结果。

②了解改变观点的目标公众数量。了解信息的公众,并不一定赞同信息的内容,更不一定改变自己的看法。公司开展公共关系活动不仅期望目标公众了解有关信息,而且期望公众改变想法和认识,因此必须了解改变观点的公众数量。

③了解改变态度的目标公众数量。目标公众态度的改变是一个比较高层次的评估内容,因为它直接表明了实施公共关系活动的效果。态度所涉及的范围很广,内容非常复杂,而且不容易在短时间内发生变化。因此评估目标公众的态度变化,要立足于一段较长的时期。

④发生期望行为的目标公众数量。改变公众的行为使之与公司的期望相协调,是比改变态度更高层次上的一个目标。人们行为的改变受到多种因素的影响,观点和态度的改变能够引起行为的改变。发生期望行为的目标公众数量,则表明公司公共关系活动实施效果的大小。

⑤发生重复期望行为的公众数量。只有公众重复其行为,才说明公司公共关系活动真正卓有成效。因此,这一数量可以评估公司公共关系活动的长远效果。

⑥达到的目标与解决的问题。是否达到了公司公共关系活动的预期目标并解决了相应的问题,是评估公共关系活动效果的最高标准。

⑦对社会经济与文化产生的影响。物业管理公司公共关系实施效果的最后评估内容是通过公司公共关系活动的实施对社会文化发展和精神文明建设产生积极影响。但这种影响要随着较长时间的推移,并受到其他多种因素的影响,以复杂综合的形式表现出来。

3.评估的方法

(1)上人观察法。

这是一种比较简单易行的评估方法。通常是公司管理者亲自参加某些公共关系活动,通过他们的直接观察、体验,了解公共关系活动的进展情况,与公共关系