消费者购买行为
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消费者购买行为
研究影响消费者购买行为的心理因素
一、导言
在我国市场经济体系逐渐建立并完善的过程中，以消费者为中心的理念逐渐得以普及。研究消费者心理与行为的目的，就是为企业的生产、经营和管理带给准确有效的、以消费者为中心的决策依据。影响消费者购买决策的因素很多，如:环境因素、商品的价格、消费者个人及心理因素等。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。消费者的购买决策受到四个主要心理因素的影响:动机、感觉与知觉、学习、信念与态度。
二、心理因素在消费者购买过程中的作用。
基于需要的购买动机的研究
人们的行为由需要引起，购买行为也不例外。一个人任何时候都有许多需要，有生理的，有心理的。一般状况下，这些需要大都不会强烈到足以驱使人立即采取行动。而一旦其中某种需要被激发到足够强度时，便成为动机。动机是一种推动人们为到达特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。透过行动，人们的需要得到满足，内心的紧张感获得缓解。其基本模式如下所示:
需要v动机v行为
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篇2：2消费者行为分析
2消费者行为分析
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一、效用理论
（一）效用
心理感觉主观心理评价满足程度
（二）基数效用论和序数效用论
（三）总效用和边际效用
1、总效用是指消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中得到的满足程度的总和。也可以说是消费者在一定时间内从若干数量的商品或服务中所得到的效用量和总和。
2、边际效用。边际效用是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增加量。
用公式表示：MU=其中，MU
表示边际效用。
3、边际效用递减规律：在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加的，即边际效用是递减的；当商品消费量达到一定程度之后，总效用达到最大值，边际效用为0.如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。
用效用理论分析消费者行为时，会假定消费者追求效用最大化且是理性的，这一前提通常称为经济人假设。
二、无差异曲线
（一）消费者偏好的三个基本假定
1、无差异曲线的概念
无差异曲线是用来描述消费者偏好的。它是一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所有组合的曲线，在这条曲线上的所有各点的两种商品的组合带给消费者的满足程度是完全相同的，消费者在这条曲线上的各个点的偏好程度无差异。
2、无差异曲线的特征
（1）离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高。（依据多比少好的偏好基本假定）
（2）任意两条无差异曲线不能相交（依据可传递性的偏好基本假定）
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（3）无差异曲线从左向右下倾斜，凸向原点。（依据边际替代率递减规律假定）
（三）商品边际替代率
1、商品边际替代率的概念
所谓商品边际替代率是指在效用水平不变的条件下，消费者增加一单位某商品时必须放弃的另一种商品的数量。
如果用MRS表示商品边际替代率，
MRS=，表示愿意放弃一种商品个单位，来获得另一种商品个单位。
2、商品边际替代率递减规律
随着一种商品消费量的逐渐增加，消费者为了获得这种商品的额外消费而愿意放弃另一种商品的数量会越来越少。这就是所谓的商品边际替代率递减规律。
三、预算约束
（一）预算约束线
预算约束线表示在消费者的收入和商品的价格给定的情况下，消费者的全部收入所能购买的两种商品的各种组合。
（二）收入变动对预算线的影响
在相对价格不变的情况下，收入改变，会使预算线出现平行移动。收入增加预算线右移。（三）相对价格变动对预算线的影响
四、消费者均衡和需求曲线
（一）消费者均衡（预算约束下实现效用最大化）
1、满足效用最大化的商品组合必定位于预算线和无差异曲线的切点上。在切点上，无
差异曲线的斜率恰好等于预算线的斜率。
2、消费者效用最大化的均衡条件：在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费
者应该选择商品的最有组合，使得两种商品边际替代率等于两种商品的价格之比。2
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（二）消费者需求曲线
1、价格-消费曲线（PCC）表示消费者偏好和收入不变时，与一种商品价格变化相联
系的两种商品在不同价格下的效用最大化的各种组合。
2、价格变动的两种效应-----收入效用和挤出效用
需求曲线之所以向右下方倾斜，是因为价格的变化具有两种效应。
举例说明：
苹果和梨两种水果，在原有价格下我们会有一种购买组合。假如苹果的价格大幅下降，不仅原来买苹果的前可以买更多的苹果了（这个在经济学上叫做收入效应），而且由于苹果降价使我们觉得梨贵了，因此同时会减少梨的购买量，将省下的钱再买成苹果（这在经济学上叫做替代效应）。可见，苹果价格的下降使我们买了更过的苹果（总效应），它是由收入效应和替代效应两部分构成。
关于正常品和低档品
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