房地产项目整合推广案

篇2：房地产项目整合推广策划书

一、前言

二、物业概述

三、目标购房群

四、营销阻碍及对策

五、形象定位

六、广告宣传

七、费用预算

八、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果

前言

一、太原楼市分析

个性化、形象化竞争日益激烈，将成为太原市地产发展的潮流。物业项目要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的楼盘。

二、项目物业概述(略)

三、项目物业的优势与不足

优势：

1、位置优越，交通便捷

位置优越：处于北城区的成熟社区之中心;徒步分钟即可到达酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。

交通便捷：公共交通比较便捷，有三趟公交线路途径本案

2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全

室外设施：活动广场、小区幼儿园、医院、购物广场、篮球场

室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉酒廊

3、小户型

房厅、房厅，面积――平方米之间的小户型，以及提供菜单式装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。

不足：

1、环境建设缺乏吸引性景观

环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣;不利于提升花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆;同时也不利于满足区内居民的荣誉感。(现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求)

2、物业管理缺乏特色服务

物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求(事业有成、时尚、享受)开展特色服务，使花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。

四、目标购房群

1、年龄在――岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活的中老年人

家庭构成：―口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年

2、年龄在――岁之间事业蒸蒸日上月收入在元以上时尚、享受在北城工作的管理者或小私营业主

家庭构成：―口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年

五、项目物业营销阻碍及对策

阻碍：

1、花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。

2、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。

对策：

1、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。

2、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。

一是区内人气不旺，二是花园离大型购物中心太近。

故对策有二：

一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售;

二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。

六、形象定位

根据物业项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把物业项目定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

主体广告语：

辉煌人生，超凡享受

――花园提供的(给您的)不止是称心满意的住宅……

辉煌人生

花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。

超凡享受：

享受入住方便

享受交通便捷

享受特别服务

享受都市繁华

享受至尊荣誉

七、两点整体建议

1、建广场和寓意喷泉

针对花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建广场和寓意喷泉。为北城区增一别致夜景，给项目周边居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。

试想：当夜幕降临的时候，沿一路走来。远远的看到广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。

如此一来，一方面能够增加花园的吸引性，提高花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度;另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。

2、物业管理方面提供特色家政服务

花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供××送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强花园对目标购房群的吸引力。

八、广告宣传

花园的广告宣传要达到以下三个目的：

1、尽竭传达花园的优势与卖点;

2、尽快树立起花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象;

3、直接促进花园的销售。

基于以上三个目的和太原房地产市场一直以来的广告情况。我们建议把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。

在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达花园的优势与卖点;

在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造花园“辉煌人生，超凡享受”的形象;另一方面利用各种促销活动和现场直接促进楼盘的销售。

广告切入期(――个月)

1、报纸软文章

主题：辉煌人生，超凡享受

――记“我”为什么选择花园

主题：事业生活轻松把握

――记花园特别的家政服务

2、系列报纸硬广告

主题：辉煌人生，超凡享受

――这里离购物休闲广场只有分钟

主题：辉煌人生，超凡享受

――家里面的娱乐休闲

主题：辉煌人生，超凡享受

――广场就是我们家的后花园

3、网络宣传同样突出相应的主题，进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发表文章，为硬广告的投放提供素材，同时可以尝试对广告的诉求卖点的市场考察，为广告的投放降低风险，同时保证广告的宣传效果。

广告发展期(――个月)

4、报纸

从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。

5、电视

配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目的优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商的良好口碑。

6、电台

通过电台配合搜房网的购房者俱乐部活动和配合项目的形象，给目标受众以声音和感官的信息传达。

7、单张

通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。

篇3：房地产整合营销推广方案

HS花园整合营销推广方案

一、前言

二、物业概述

三、目标购房群

四、营销阻碍及对策

五、形象定位

六、广告宣传

七、费用预算

八、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果

前言

一、太原楼市分析

个性化、形象化竞争日益激烈，将成为太原市地产发展的潮流。物业项目要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的楼盘。

二、项目物业概述(略)

三、项目物业的优势与不足

优势：

1、位置优越，交通便捷

位置优越：

处于北城区的成熟社区之中心;徒步3分钟即可到达酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。

交通便捷：

公共交通比较便捷，有三趟公交线路途径本案

2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全

室外设施：

活动广场、小区幼儿园、医院、购物广场、篮球场

室内设施：

桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊

3、小户型

2房2厅、3房2厅，面积68.79――106.92平方米之间的小户型，以及提供菜单式装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。

不足：

1、环境建设缺乏吸引性景观

环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣;不利于提升HS花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆;同时也不利于满足区内居民的荣誉感。(现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求)

2、物业管理缺乏特色服务

物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求(事业有成、时尚、享受)开展特色服务，使HS花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。

四、目标购房群

1、年龄在35――60岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活的中老年人

家庭构成：1―3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年

2、年龄在28――45岁之间事业蒸蒸日上月收入在3000元以上时尚、享受在北城工作的管理者或小私营业主

家庭构成：1―3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年

五、项目物业营销阻碍及对策

阻碍：

1、HS花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。

2、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。

对策：

1、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。

2、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。

一是区内人气不旺，二是HS花园离大型购物中心太近。

故对策有二：

一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售;

二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。

六、形象定位

根据物业项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把物业项目定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

主体广告语：

辉煌人生，超凡享受

――HS花园提供的(给您的)不止是称心满意的住宅……

辉煌人生

HS花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。

超凡享受：

享受入住方便

享受交通便捷

享受特别服务

享受都市繁华

享受至尊荣誉

七、两点整体建议

1、建HS广场和寓意喷泉

针对HS花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建HS广场和寓意喷泉。为北城区增一别致夜景，给项目周边居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。

试想：当夜幕降临的时候，沿一路走来。远远的看到HS广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。

如此一来，一方面能够增加HS花园的吸引性，提高HS花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度;另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。

2、物业管理方面提供特色家政服务

HS花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故HS花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供**送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强HS花园对目标购房群的吸引力。

八、广告宣传

HS花园的广告宣传要达到以下三个目的：

1、尽竭传达HS花园的优势与卖点;

2、尽快树立起HS花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象;

3、直接促进HS花园的销售。

基于以上三个目的和太原房地产市场一直以来的广告情况。我们建议把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。

在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达HS花园的优势与卖点;

在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造HS花园“辉煌人生，超凡享受”的形象;另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。

广告切入期(1――2个月)

1、报纸软文章

主题1：辉煌人生，超凡享受

――记“我”为什么选择HS花园

主题2：事业生活轻松把握

――记HS花园特别的家政服务

2、系列报纸硬广告

主题1：辉煌人生，超凡享受

――这里离购物休闲广场只有45分钟

主题2：辉煌人生，超凡享受

――家里面的娱乐休闲

主题3：辉煌人生，超凡享受

――HS广场就是我们家的后花园

3、网络宣传同样突出相应的主题，进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发表文章，为硬广告的投放提供素材，同时可以尝试对广告的诉求卖点的市场考察，为广告的投放降低风险，同时保证广告的宣传效果。

广告发展期(3――4个月)

1、报纸

从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。

2、电视

配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目的优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商的良好口碑。

3、电台

通过电台配合搜房网的购房者俱乐部活动和配合项目的形象，给目标受众以声音和感官的信息传达。

4、单张

通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。

5、户外广告

①在项目周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告;

②在北城中心作巨幅建筑物或路牌广告;

③在北城生意火爆的大酒店对面树巨幅广告牌;

6、车身广告

项目

――繁华地段

项目

――购物中心

项目

――火车站

7、公共活动

举办各种公共活动，树立HS花园美好形象，迅速提升HS花园的知名度、美誉度和记忆度。

①HS广场落成剪彩仪式

邀请北城区各界知名人士及HS花园新老业主荣誉出席(有文艺表演及娱乐节目等)

②寓义喷泉征名及题名活动

以各种方式(信函、热线、现场、邮件等)大张旗鼓向社会各界征集HS广场寓义喷泉的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励(根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励)。

③HS花园“文化活动月”活动

一方面丰富项目周边居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立HS花园美好的公众形象;另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高HS花园的知名度，造成持续记忆。

1)向北城区各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券;

2)于各节假日及工休日在HS广场举办各种歌舞表演、文化活动等;

3)在北城区范围内开展HS花园“文化活动月”万人签名活动。

8、网络

通过太原搜房()进行全面宣传，配合网络炒作和太原市购房者俱乐部的会员看房活动，消化一部分产品。

①太原市购房者俱乐部“假日看房班车”活动;(目前有效会员近千名，并且数字还在以每周5-10人的速度增加，消费能力不可低估。)

②项目网站或是网页的制作(建立廉价互动的沟通平台);

③网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行全面沟通，以便于了解客户的基本情况，更好的拉动销售。

9、DM直投杂志

太原市房地产信息杂志的定向投递，通过强大的派发网络进行宣传，杂志本身的信息量大保存时间长和到达率高的优势表现的淋漓尽致。

九、费用预算(略)

十、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果

由于我们是联合和太原市的各强势媒体，同媒体同时由于政府的支持我们的费用会成为效果明显之外的另一个吸引人的地方。优势互补、资源共享、促成立体报道的舆论合力网络、报纸、电台和电视台联动合作组织，互相提供新闻线索，联合采访，充分利用双方的新闻资源，充分发挥各自媒体的传播优势，以达到最佳宣传效果;共同策划新节目、新栏目。网络、报纸、电台和电视台的结合有利于双方争取更多的潜在受众。所谓潜在受众是指目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人。几个媒体的潜在受众虽不尽相同，但若结合起来，其潜在受众将是十分巨大的。将潜在受众转变为实在受众，既是传媒提高传媒效果的需要，也是传媒拓展市场，提高社会效益和经济效益的需要。网络、报纸、电台和电视台充分利用各自的传播优势，进行立体报道，达到舆论合力，这是媒体整合的主要目标。在网络、报纸、电台和电视台的整合过程中，网络、电视将通过栩栩如生的动感画面和快捷性的长处，使观众尽快得到初步的，鲜明的，直观的感性认识;电台、报纸则克服电视瞬间性的缺陷，利用报纸能反复阅读，具有稳定性的文字报道和犀利评论的特点，引导读者深入思考;杂志的针对性强、生命周期长的特点。这将有利于开发商和相关行业商家依据自身的情况特点，选择合适的信息传递给目标受众，同时保证广告容易被目标受众接受。媒体联动既发挥了各自的特长，又交叉互补，弥补了各自的不足和局限性，从而扩大了传播的深度和广度，形成立体传播的推广合力。

我们秉承如下方面原则：

1、经济节约，最大限度为客户省钱。

2、追求创新。广告形式力求创新，创新同时与创意进行很好地结合。

3、努力建立品牌与目标群之间的关系。对于大众媒体，通常可以有效地帮助建立牌的知名度。而对于小众媒体，则可以针对某些特定人群，而且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系，让消费者感觉亲切，感觉这是专为他而做的广告。

4、建立协作关系。巧妙溶入媒体中去，不但纯进行硬广告的宣传。

5、巧妙利用媒体本身的广告作用。适当的公关活动可以更好地提升公司形象，巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的置信度和广告效果。

在整合营销传播中，“整合”是基础，互动才是双赢，需要在营销中产生拉力同时与消费者建立起良好的互动关系。

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2，深圳万科----地产项目全程策划流程

一、市场调研：

1，前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等;

2，市场分析------

(1)当前市场分析(开发总量、竣工总量、积压总量)

(2)区域市场分析(销售价格、成交情况)

3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势

4，竞争个案项目调查与分析

5，消费者分析：

(1)购买者地域分布;

(2)购买者动机

(3)功能偏好(外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式)

(4)购买时机、季节性

(5)购买反应(价格、规划、地点等)

(6)购买频度

6，结论

二、项目环境调研

1，地块状况：

(1)位置

(2)面积

(3)地形

(4)地貌

(5)性质

2，地块本身的优劣势

3，地块周围景观(前后左右，远近景，人文景观，综述)

4，环境污染及社会治安状况(水、空气、噪音、土地、社会治安)

5，地块周围的交通条件(环邻的公共交通条件、地块的直入交通)

6，公共配套设施(菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店)

7，地块地理条件的强弱势分析(SWOT坐标图、综合分析)

三、项目投资分析

1，投资环境分析

(1)当前经济环境(银行利息、金融政策、开

(2)房地产的政策法规

(3)目标城市的房地产供求现状及走势(价格、成本、效益)现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)

2，土地建筑功能选择(见下图表)

3，现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)

4，土地延展价值分析判断(十种因素)

5，成本敏感性分析

(1)容积率

(2)资金投入

(3)边际成本利润

6，投入产出分析

(1)成本与售价模拟表

(2)股东回报率

7，同类项目成败的市场因素分析

四，营销策划

(一)市场调查

1项目特性分析(优劣势判断，在同类物业中的地位排序)

2建筑规模与风格

3建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等)

4装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯)

5功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等)

6物业管理(是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等)

7发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质)

8结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)

(二)、目标客户分析

1、经济背景

经济实力

行业特征……

公司(实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业)

家庭(收入消费水平、付款方式、按揭方式)

2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、

(三)、价格定位

1理论价格(达到销售目标)

2成交价格

3租金价格

4价格策略

(四)、入市时机、入市姿态

(五)、广告策略

1广告的阶段性划分

2阶段性的广告主题

3阶段性的广告创意表现

4广告效果监控

(六)、媒介策略

1媒介选择

2软性新闻主题

3媒介组合

4投放频率

5费用估算

(七)、推广费用

1现场包装(营销中心、示范单位、围板等)

2印刷品(销售文件、售楼书等)

3媒介投放

五、概念设计

1，小区的规划布局和空间组织

2，小区容积率的敏感性分析

3，小区道路系统布局(人流、车流)

4，小区公共配套布局安排(学校、会所、购物等)

5，小区建筑风格的形式及运用示意

6，小区建筑外立面色彩的确定及示意

7，小区户型比例的搭配关系

8，小区经典户型的功能判断及其面积划分

9，小区环境绿化概念原则

10，小区环艺小品主题风格确定及示意

六、识别系统

(一)核心部分

1，名称

2，标志

3，标准色

4，标准字体

(二)

运用部分

1，现场

工地围板

彩旗

挂幅

欢迎牌

2，营销中心

形象墙

门楣标牌

指示牌

展板规范

胸卡

工作牌

台面标牌

3，工地办公室

经理办公室

工程部

保安部

财务部

4，功能标牌

请勿吸烟

防火、防电危险

配电房

火警119

消防通道

监控室

万科地产项目营销策划内容提示

一、“万科地产”品牌定位

在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。

“万科地产”项目特性分析包括以下内容：

1建筑规模与风格;

2建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等);

3装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯);

4功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等);

5物业管理(收费水平、管理内容等);

6发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质);

7结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)。

二、主力客户群定位及其特征描述

“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述;围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。

万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。

三、价格定位

1.理论价格(达到销售目标)

2.实际价格(在预期内顺利达到销售目标的成交价格)

3.租金价格(最能反映商品房实际售价的价格)

4.价格策略

入市时机

入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。

五、广告策略

1.广告的阶段性划分(准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期)

2.阶段性的广告主题

3.阶段性的广告创意表现

4.广告效果监控

六、媒介策略

1.媒介组合

2.软性新闻主题

3.投放频率

4.费用估算

七、推广费用

1.现场包装(VI设计、营销中心、示范单位、围板等)

2.印刷品(销售文件、售楼书等)

3.阶段性广告促销费用

八、营销管理

销售实务与人员培训

篇4：青岛某房地产三期阶段推广方案

风和日丽三期阶段推广方案

前言

随着风和日丽三期于4月28日温馨面世及“五一购房大礼相送”活动,虽然取得了良好的开端,没有达到预想的市场效果。我司就“山海、阳光、生活”―打造健康生活项目主题定位,作出下一步市场推广计划。如何在短时间内推出新形象，只有加大广告宣传力度、突出项目卖点、团购活动、异地行销来实现快速销售。我司根据集团现有资源，进行媒体资源整合，制定5-6月份阶段推广计划。

第一部分4月份成交及来电来访客户分析

20**年4月份成交分析：

成交套数48组

获知途径

来访区域

收入

购房动机

朋友介绍

户外

广告

网络

路过

其他

本地

省内

省外

5000元以下

5000~8000元

8000元以上

首次购房居住

换房或为老人买房

投资或其他

获知渠道分析

以上可以看出成交客户当中朋介、老客户带新客户占62%的比例，路过、通过其他渠道也分别占有15%的比例。也就是说朋介、客带客是本项目直接最主要的渠道。

客户区域分析

外地客户占到了81%，也就是说，由于青岛的知名度及气候等优势，对外地人很有吸引力。因此，开发外埠市场非常必要，应加大对外地市场的开拓和研究，考虑近期在周边城市主要媒体中做几次宣传。

客户收入分析

经过调查分析，所成交客户主要由城市白领精英所组成，可通过这一特点从客户消费需求上寻找项目的卖点。

客户购房动机：

首次购房的占16.6%;换房和为老人买房的占54%。

总结：

本月由于三期的开盘，共成交48套。相对于前几个月的成交来看，本月有所回升，仍然暴露出一些问题，根据以上分析来看，原因有以下几方面：

前期广告投放量不集中，很多广告没有及时投放，让客群对本项目了解不多，使客带客成为成交的主要渠道。

外地客户占81%，外地市场的开拓志在必行。

三期的开盘政策和样板间的极时推出，对于带动客户购房起到了相当大的作用。

国家的政策相对平稳，客户持币观望的心态也有所松懈。

目前可销售房屋可选择性较大，总房款从25万到170万不等，促进了外地客户的成交，小户型无论从投资还是居住都有一定的实用性，而且总房款较低，又省去了装修的费用，经济实惠。

目前三期高层57号楼销售较可观,56号楼相对弱式,而56号楼占据公司相当大的回款金额,公司可根据销售需要对56号楼做出相应的样板间装修,以加大销售力度,为我们今后的销售打下基础。

第二部分

推广策略

第一阶段

20**年5月1日-9日

推广目的：

项目一、二期滞留房源是170平米―300平米的复式结构户型，从目标客群分析，这部分消费者年龄段40―50岁为主，社会阅历丰富，事业进入人生顶峰。更注重生活品质，精美的广告对他们的冲击力很小，因此要抓住他们就需要一系列的终端营销活动来打动他们。

在前期的分析中，可以看出本项目属于季节性产品，季节变化对产品的影响很大，因此抓住五一期间的旅游假期，在进行项目的优势宣传的同时采用一系列的促销手段吸引消费者注意。

活动时间：5月1日―5月9日

活动主题：

欢乐假期、健康生活

活动目的：

利用项目五一期间的市场宣传及优惠促销来消化一期、二期的剩余房源，同时积累三期的准客户群，确定营销手段，通过现场包装，广告策略包装，活动促销，达成产品销售目标。

优惠活动内容

1.购房包税：

业主购置大户型税费也相应过高，开发商可以根据户型大小，从位置、价格、面积上制定相应的户型，为其包税，减轻消费者的购房压力。如购买120平米以上户型个人需要交纳3%的契税或者承担个人办理贷款所交纳的保险费、抵押费等等。

2、赠送部分家具家电：

二期剩余产品本身在设计上存在缺陷。通过样板房装修，弥补产品自身的缺陷，通过赠送部分家电家具来满足不能消费群体的需求。

3、赠送公摊面积：

公摊面积大、物业费用高也是现阶段影响房屋去化的一个主要原因。通过赠送一定的公摊面积，平衡消费者心理，弱化客观因素所带来的不利影响。

4、送车库：

通过前期客户群分析中，来此购房的消费者具有一定的消费能力，有车一族比率相对较高。销售大面积的房源时，通过赠送车库来吸引目标客户群的注意。

推广渠道：

报纸广告：

通过报纸广告的形式告知促销活动的内容。建议在半岛都市报上打整版广告，突出产品的形象及开发商的品牌优势。

主题：欢乐假期、健康生活

软文相结合，突出优惠活动火爆开始。

手机短信：

用手机短信的方式，在五一期间人流密集的重点区域进行区域手

机短信群发，告知优惠活动内容。

网络：

在风和日丽网站上发布相应的新闻信息，告知促销活动相关信息。

销售现场：

售楼处现场及小区内部道路通过现场的包装衬托出节日的气氛，可通过易拉宝告知促销活动的主题及内容。

第二阶段：

2**年5月8日-5月31日

1.推广目的：

项目的整体发展思路是一个由消化产品到优化产品品牌，提升价值含金量，使项目品牌升级的全过程。其品牌建设与优化是长期的发展行为，项目在经过风和日丽三期开盘之后，销售现场未能达到火爆的场面，为了下个阶段能更好地去化产品，现阶段需利用项目的产品优势及特点，通过各种媒体及户外组合的全面展开推广，来更强劲的冲击市场，对下一步火爆销售做好准备。

2.推广主题：

我有一所房子

面朝大海

春暖花开

我有一种生活

评茗对弈

闲庭信步

我有一个梦想

登高远眺

卓尔不群

主题系列的推广，随文及软文的配合，突出产品优势：小户型、大海景、总价低等

3.媒介组合：

1、报纸广告：半岛都市报

2、户外广告：高炮、围挡、道旗

3、广播：SIMULRADIO、交通广播

4、公交车体广告

5、网络：公司网站、青岛新闻网、青岛房产超市网、青岛搜房网

6、期刊杂志

7、电视宣传片、轮渡电视广告

4.诉求重点：

从项目的位置、户型、总价、等三方面细分并放大具体卖点，对市场形成冲击，从而奠定市场细分地位。

5.推广策略：

本地市场：

项目所处的位置依山傍海，地理位置优越，对居住和投资都有相对较大的吸引力，通过形象广告，进一步强化项目地位;以卖点广告充分演绎项目的各个优势;

当地市场户型供应集中在两房，三房，面积大多限定在90―110平米左右，中小户型市场占有量较小，可利用这一市场空白点切入，报广软文相结合，更好的突出产品自身的特点，让客户群对项目产生关注，达到火爆的销售气氛，从中可消化一、二期剩余房源。

目前青岛沿海一线海景房的高昂的价格把众多客户群拒之门外，可利用项目价格优势，开发区的城市化进程和城市化建设，更加看好开发区的市场发展前景，认可这里的发展空间，让更多的客户能积极参与到市场经济中来，在这里置业投资、发展事业。海景房在风和日丽来说不是梦，每个人都可以拥有!

客户团购房产大多是为了方便员工在开发区

更好的工作与生活。团购型客户一般会在企业附近为员工添置房产。可利用产品推介会来进行团购活动。充分利用石油大学的关系，利用现有资源对保税区内大型工业园进行产品推广，对白领打工者推出56#楼，对企业高层，考虑到该客群收入比较高，对生活品质要求也比较高，可主推一、二期海景房，必要时推出部分优惠政策。

考虑到本项目季节的重要性，可利用开发区及青岛的旅游资源，在开发区各项旅游节期间、旅游旺季期间定期举行各种互动活动，在这期间掀起销售高潮。

通过前期的客户分析，本项目客带客，客介客占有绝大的比例，可通过这一资源，推出各种优惠活动，对老客户带新客户给予奖励，老客户带来的新客户给予购房优惠等政策。达到老客户为我们所充分利用的目的，更好的消化产品。

异地市场：

经调查分析，黄岛开发区目前住宅市场体量很大，市场的总体开发量已经远远大于市场需求。目前长江路为开发区重点放量区域，该区域集中大量的高层住宅、写字楼、商住楼。销售周期普遍较长，均超过2年以上，市场消化慢。本项目不能只靠本地市场来消化，应结合异地市场的开拓来充分的挖掘异地市场的客群。建议

尽早设定重点区域，如省外可设定山西、大庆等地，省内可设潍坊、东营、枣庄、淄博、临沂等地。

通过当地的推广渠道尽早的作出宣传，让更多的人了解项目，利用项目的“山海景、总价低、中小精致户型”等特点来抓住当地部分客群。

在重点区域设点讲解，积累准客户资源，组织定期青岛看房活动。

青岛目前属于旅游季节，可通过内地客群对海边旅游度假的向往，可利用这一心理诱导他们来青岛旅游，具体细节可通过和旅游公司协商举办。

部分设点地区积累老客户登记，我们才用定期直投的推广方式，来让外地客户能充分的了解本项目的最新动态，也可以定期发放小的纪念品，让这部分客户群能信赖康大，支持康大，从而达到帮助项目在外地市场进行宣传作用。也可以举行如果带几个准客户来青岛购房，可获赠免费青岛几日游等待遇。

6.本地广告投放时间安排：

1)、报纸类：

日期

媒体

版面规格

广告主题

价格

5月1日

(周二)

半岛都市报

彩色整版

欢乐假期、健康生活

一/二期五一优惠活动为主题

36000元

5月10日

(周四)

半岛都市报

彩色半版

我有一所房子

面朝大海

春暖花开

18000元

5月17日

(周四)

半岛都市报

彩色半版

我有一种生活

评茗对弈

闲庭信步

18000元

5月24日

(周四)

半岛都市报

彩色半版

我有一个梦想

登高远眺

卓尔不群

18000元

5月31日

(周四)

半岛都市报

彩色半版

小户型、大海景

18000元

2)、户外类

①、高炮：利用集团公司所有资源在5月10日前全部更换风和日丽三期形象

位置：小区入口处、开发区长途站、胶黄交界处

②、围挡：在康大地产展示中心进驻之前一天全部更换风和日丽三期内容

位置：康大地产展示中心边上

③、道旗：滨海大道、长江路和江山路中间路段、青岛东西快速路，在5月10日前投放风和日丽三期形象。

④、户外：在青岛香港中路人流密集区选择户外广告牌1处。

位置：小区入口处、胶黄交接处、青岛香港中路附近。

注：以上媒体的价格，需广告发布公司提供。

3)、广播类

①、交通广播

时段：上下班高峰期(7：40、7：55、8：25、17：55、18：25、18：55)

价格：400元(10秒)/次，建议播出时间：5月10日至5月31日(21天)

刊例价小计：50400元/月

②、SIMULRADIO

时段：9：00――11：00、14：00――17：00、17：00――18：30

价格：1270元/天(套播)，建议播出时间：5月10日至5月31日(21天)

刊例价小计：26670元

以上价格不含制作，最终以广播电台为准

4)、公交车体：将现有全部车体广告，在5月10日之前更换项目三期内容

5)、网络宣传：

集团网站、青岛新闻网、青岛房产超市网、青岛搜房网等门户网站，在5月1日更新内容，

进行项目主题“面朝大海

春暖花开”、内部认购、开盘活动、等信息的传播告知

价格：青岛新闻网：3000元/天，建议时间：30天

青岛房产超市：5000元/月

青岛新闻网：3000元/天、2500元/天

房产超市网：5000元/月

6、期刊杂志

①、共享传媒

版面：封面拉页28.1cm×42cm

价格：55000元

②、新航空

版面：：封面拉页28.5cm×42cm

价格：20000元

宣传主题：“山海景、小户型、总价低”

7)、电视投放：根据现有资源待定

轮渡电视广告：

序号

名称

形式

价格

备注

1专题片60秒3500元/月负责拍摄制作一次

2硬性广告及专题30秒2500元/月负责拍摄制作一次

3硬性广告15秒3600元/季

做季度负责拍摄制作一次

三：价格预算

媒体种类

价格

半岛都市报108000元

户外、公交车体类

略

广播类77070元

网站90000元

杂志类75000元

异地推广

略

总计350070元

注：

广告初步预算为350070元，最终以实际价格为准，异地推广需根据当地媒体报价为准。

篇5：大树房地产推广方案

华新大树推广提案

华新大树花园推广提案

报告撰写：合纵联横市场策略机构

提交时间：二○○二年七月

目录

一、房地产市场综述

(一)市场总体观感

(二)市场特征

二、大树花园项目分析

(一)项目概述

(二)项目优劣势分析

(三)客户分析

(四)项目SWOT分析

三、整体宣传推广策略

(一)推广宗旨

(二)整体主题定位

(三)推广主题

(四)整体广告投放计划

(五)一期推广思路

一、房地产市场综述

(一)、市场总体观感

嘉兴处于土地肥沃，经济发达的杭嘉湖平原，从地理位置上属于长江三角洲区块最大的经济三角地带：上海―杭州―苏州的腹部，经济文化氛围浓厚。随着市场经济的发展，其在经济方面将有更大的发展和突破，而一个城市的发展，人口的增加，经济力量的改善，必将伴随人民居住条件的改善和城市建设的发展，这是促使房地产业向前发展的基本保证，因此，可以预见，嘉兴在未来一段时间内，保持经济快速发展和房地产市场的继续繁荣。

嘉兴房地产的大规模开发已经逐步启动，但目前形成规模和自己特色的开发商还不多见。但开发商都已经有了鲜明的品牌意识，开始注重对市场实战的研究工作，注重对楼盘形象和自身品牌的提升。在这场势必逐渐激烈的竞争中，谁先打开市场，谁先在市场上稳住脚跟打出品牌，就会占了市场先机，势必为以后的进一步发展奠基最好的基础。

嘉兴的住宅小区多分布在新区和城市非中心区域，而商业部分集中在市区中心地带;住宅小区的市场价格一般集中在1800-2300元/平方米之间。新区正朝向新兴住宅发展，而且受众接受度很高。

中高档楼盘的开发成为嘉兴住宅市场的新亮点，目前已经有一两个专案进行别墅物业开发，市场反映较好，且价格提升到3300元左右甚至更高一些，说明市场有巨大的潜力。

(二)市场特征

嘉兴在历史上特殊的地位，以及自古以来的人文积淀，嘉兴城的文化气息浓郁，受众容易接受情感诉求和审美诉求。

嘉兴靠近上海，消费心理和消费文化与上海较为接近，是一种有较高品位的平民文化、市民文化。在各个楼盘中，住宅功能注重观景而配套等退而求其次，这一点就充分说明了嘉兴的消费文化。所以在广告表现上可以抓住这一市场心理，将景观、绿化、产品的功能、和高品位的社区文化作为诉求的重点。

在这样的消费心理指导下，显然目前嘉兴的高档楼盘供给较少，尚余很大的上涨空间。

以上是我们公司在宏观上的一些初步分析，在随后的合作中，我们还要派出专门的调查小组，对嘉兴的经济状况、整个房地产市场进行深入调查，取得第一手数据。

二、大树花园项目分析

(一)项目概述

华新大树花园位于嘉兴市南湖综合开发区，中环南路南侧，西至规划西南路，东至规划花园路。用地面积101874.91平方米，建筑面积为30502平方米，总建筑面积为145087平方米，其中住宅面积108287平方米，容积率1.38，绿化率38%。

南湖新区是嘉兴近年重点开发的区块，中环南路是新城主干道，随着近年来旧城改造和城市规划的发展，及市政府的南移，南湖新区是新兴的住宅旺地。周边的繁华景象指日可待。

本案靠近市政府区域，将有良好的市政配套和大面积绿化用地，开发区建设力度加大，地块周边开发渐成气候。因此，本案的开发建设面临着良好的市场机遇。同时，项目开发为中高档楼盘性质，在区域建设中占有相当重要的地位，也是楼盘开发的一个有利因素。

规划中的道路开通后，大树花园四周形成四通八达的交通网络，交通极为便捷，是本案远期的利好点。

(二)项目优劣势分析

1、项目的优势：

地段：

a.新城中心，升值潜力巨大

b.离市政府仅几分钟路程，市政配套必定十分成熟，医院、银行、学校等

产品：

a.规划十分符合嘉兴的居住习惯，采用江南的围合式居住，开放式阳台。四周为多层住宅，中间的庭院花园为别墅。小区内所有住户都可以看到园中景观。建筑布局错位排列，将视觉空间的观赏性和生活的私密性大大增强。

b、外立面非常简洁流畅，一方面是合理的建筑功能的外在表现，另一方面通过色彩的搭配、材质的运用、不同手法的线条使用，使建筑外观呈明快、丰富、和谐而又富有韵律感。

c.建筑风格上结合了西方建筑和江南水乡建筑的风格。大部分采用西方现代建筑手法，简洁明快，但是观景亭巧妙运用江南水乡的亭子的风格，让每一家都有一个“看得见风景的房间”。

配套：

小区除外部的市政配套外，本身配套非常齐全，有幼儿园、网球场、篮球场、中心休闲区、游泳池、大型会馆等。

户型：

户型设计进深控制较好，有利于通风与采光，种类上有多样选择，均设有大阳台。大户型动静分区合理，大大增加居住的私密性，适宜营造家的氛围。

升值潜力：

地段的优势，以及随着城市规划的完善，房地产市场的成熟，都会给本案带来一定的升值潜力。

以上所提的项目优势，也就是这个项目的卖点，广告就是将这些卖点充分提炼出来，广而告之，在后期的广告表现上，我们着重提炼这些卖点。

2.项目劣势：

发展商的信誉有待提高。

周边的居住气氛尚未形成

(三)客户分析

根据项目的定位和产品的档次，本案具有较高的文化品位，因此我们将目标圈定在富裕文化人家庭、企业中产阶级家庭，以家庭年收入5万元以上者为基本目标客户群。

目标客户身份：

(1)机关企事业人员，福利较好，有稳定收入(老师、医生、银行职员等)

(2)政府部门高级公务员及高级白领

(3)私营企业主及个体工商户

(4)少部分境外人士及外地回乡者

(5)其他投资置业者

房地产是最适合市场细分的行业，我们应培养灵活的思维，不断创新地划分消费群。比如：

a、从年龄

b、从收入

c、从区域

d、从工作特点

e、从家庭结构

f、从生活态度

g、从购房次数

h、从行为习惯

I、从教育程度

j、从重视社会的潮流等等。

目标买家对广告有直接的指导意义，如果广告的受众目标到位，效果也就更加明显，所以，花再多的时间确认广告目标，挖掘目标群体都是不过分的。在后期的工作中，我们将做进一步的深入调查，提供详细周密的《消费者市场研究报告》。对嘉兴的消费市场、消费群定位、消费心理透彻了解，将对后期的销售策略有极大的推动。

(四)项目SWOT分析

竞争强项(Strength)

强项

地理位置的优势

产品本身优势突出

新区的进一步规划，生活配套设施齐备。

规划好后的交通条件完善，道路众多

竞争弱势(weakness)：

开发商在嘉兴的信誉度知名度有待提高

弱项

项目周围尚未形成居住气氛

市场机会点(opportunity)：

嘉兴最高档产品，填补市场空白，目前无甚竞争对手

市场机会点

市场对居住环境的要求始终居需求前位，近年消费者对近郊楼盘的选择

时常

银行利率、福利政策的完善，促进人们投资观念及方式的改变。

市场威胁点(threat):

在项目开盘之前可能出现类型想象、诉求点相差不多的竞争楼盘。

三、整体宣传推广策略

(一)推广宗旨

提炼大树花园生活主题，倡导独特的大树花园的生活方式，提升开发商形象和项目形象，促进销售，最终使大树花园成为嘉兴标志性建筑物，大树花园的生活成为一种代表性的生活。

(二)整体主题定位

本项目的特征：建筑立面出挑，颜色明快、典雅。规划符合嘉兴当地居住习惯，采用围合式，户户可观景。提倡一种有品位、有文化的生活，又不失轻松、悠闲和明朗。

定位：高尚生活社区

基调：典雅、明快、现代

(三)推广主题

1、案名:

本项目定位为嘉兴最高档的楼盘，很可能成为嘉兴的标志性的建筑物，相应地需要有响亮、独特、优美的符合楼盘性质的案名。“大树花园”在嘉兴已经存在，“华新大树花园”的重复，容易造成视听上的混淆。建议开发商更换案名，突显本案的独一无二性。

案名提案：

华馨花园

与华新同音，又突显温馨浪漫的居家情怀和唯美情调。

大树华庭

以示和大树花园的区分。

也可以取完全是另外一种风格：

城市天空

意境高远、开阔，清新而灵动，可以涵盖阳光的主题。

都市晴园

心海假日

是舒展的生活，灿烂的心情的演绎

春晖闲庭

涵盖优雅、健康、阳光、温馨居家、悠闲自在的主题。

1.推广主题提案：

阳光情怀，唯美品质

阳光臻品，华宅典范

尽享新城的繁华，细品大树的清雅

新都市新生活新代表

2.品牌设计策略

项目品牌是由品牌的视觉形象与其内涵共同组成的，它具有整个项目在市场中的象征作用，同时，其本身通过色彩、形式，也表达了项目的个性与人文特征。项目品牌从命名开始自始至终都是推广策略性思考的有机组成部分。

A.在上述概念中，有一点是统一的，那就是追求一种生活感受，界定了一个“让居住者轻松品位生活的现代生活空间”为主题的基本特征。

B.品牌导语设计

嘉兴新城中心高尚生活社区

C.案名、品牌导语、广告主导口号的组合设计：

阳光情怀

唯美品质

城市天空

嘉兴新城中心高尚生活社区

阳光臻品

华宅典范

都市晴园

嘉兴新城中心高尚生活社区

新都市新生活新代表

都市晴园

嘉兴新城中心高尚生活社区

尽享新城的繁华，细品大树的清雅

大树华庭

嘉兴新城中心高尚生活社区

舒展的生活

灿烂的心情

心海假日

嘉兴新城中心高尚生活社区

(四)整体广告投放计划

本项目面积十万余方，共分三期开发，因此品牌推广必定是一个较为长期的行为，应有战略上的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累，都成为对小区形象的一次重要投资。我们可将本项目长为

2年的工程，在广告推广时进行大致的阶段划分。

第一阶段(预售到首期交楼入住)：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定大树花园在嘉兴人心目中的品位、档次和形象。此阶段广告投入相对较大。

第二阶段(首期交楼至二期完工)：此阶段以品牌维持为目的，稳固大树花园高档物业的品牌形象，同时促进销售，此阶段广告投入相对较少。

第三阶段(二期工程入住至小区完工)：此阶段的广告任务重点是维持小区良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评价本花园，并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等水平。

总体上看，本花园全程的广告投入呈马鞍形。

每一期详细的推广计划(平面广告、电视广告、DM、SP活动、销售策略、价格策略、推广策略、具体时间安排、费用预算等)随后的合作中将提供详尽的报告书。

(五)一期推广思路

媒体实施内容计划一览表

时间

内容

项目前期

视觉系统形象推广

内部认购期

形象推广

主题推广期

大卖点的逐步释放、媒体投放量最大

持续推广强销期

卖点细化、SP增加、广告量平稳

尾盘冲刺期

价格策略很重要、制造购买紧迫感、广告量加大

1、项目前期和内部认购期(20**年8月中旬到11月中旬)

(1)、前期开发商及项目的形象整合

时间：20**年10月中旬――20**年11月中旬

在此阶段，一方面准备项目的有关事宜，一方面“形象先行”，作好公司形象与项目形象的宣传。

阶段目标：

a、实现对华阳房地产公司和大树房地产公司的形象基础建设和提高开发商的知名度。

b、实现对项目形象的整合

c、推动项目的销售

广告：开发商的报纸形象广告的投放。推出公司理念和开发宗旨。

(2)、项目的前期工作

通过对项目的宣传，初步树立良好的开发商形象;通过对项目的媒体宣传和项目的概念推广，确立项目的品牌形象。

即：项目的形象传播

项目的概念推广

品牌推广

工作内容：

(1)项目VI的设计

(2)项目电视形象广告的创意、设计、制作

(3)项目户外形象广告的设计、制作(灯箱、形象旗帜)

(4)工地围墙的设计、制作

(5)工地、市区大型看板的设计、制作

(6)项目售楼部装修、展板的设计

(7)销售人员的形象建设

(8)DM、产品说明书设计、制作、印刷

工作表

项目

具体内容

时间跨度

完成时间

项目VI设计

楼盘视觉形象

开发商视觉形象

一个星期

8月10日

项目VI设计应用

办公系统：工作证、胸卡、名片、信纸、手提袋等。

服饰系统：销售人员服装设计(男、女)、保安人员服装设计(男、女)、保洁

人员服装设计(女)

一个星期

(应等开发商确认项目VI以后)

8月20日

户外形象发放选址

灯箱、指示牌的选址(市区的主干道，人流多，适宜发布形象)

一个星期

8月18日

户外形象设计

灯箱、形象旗帜

一个星期

8月20日

围墙

围墙

8月20日

售楼部选址

市区人流多、繁华地段

十天

8月15日

市区大型看板选址

代表楼盘形象，城市主干道

十五天

8月15日

工地大型看板设计

一个星期

8月20日

售楼部设计

十五天

8月30日

售楼部装修

一个月

9月30日

销售人员招聘

五天

9月10日

售楼人员培训

十天

9月20日

楼书的文案

十天

8月25日

楼书的设计

十五天

9月10日

DM文案

两天

8月27日

DM设计

两天

8月30日

报纸文案

一个星期

9月10日

报纸广告设计

一个星期

9月20日

电视广告文案

三天

9月13日

注：以上是初步的时间安排。具体的时间安排还需要广告公司和开发商的互动和沟通，灵活做出决策。

2、主题推广期(20**年11月到12月底)

此阶段，项目开始正式的形象推广。广告传播应以产品为基础，以感性诉求的方式表达项目的形象内核，以系列广告的方式冲击目标消费者的感官，强化对大树花园的认知度和好感度。

(1)平面广告

主题设定：

a、有一道明媚的风景

b、有一种全新的生活

c、有一个完美的家园

主要文案如下：

有一道明媚的风景

是公园，还是窗外的风景?

也许，从小你就有一个梦想

如果把家安在公园里，那该多好

而如今，你将天天住在公园里

在“城市天空”

买房子也就是买一道风景

有一种全新的生活

是电影?还是明天的生活?

也许，你习惯了观赏

那一幕幕缤纷场景的切换

但今天，你才是生活真正的主角

在“城市天空”

买房子也就是买一种生活

有一个完美的家园

是海市蜃楼，还是爱的港湾?

也许，在繁忙的都市生活中

你一直在寻找只属于你的完美空间

于是今天，你成为了“城市天空”的主人

城市天空，建筑无言，真爱无限

媒介执行：《嘉兴日报》系列彩色半版

(2)电视广告

每周90秒的投放量(暂定)

3、强销期(20**年1月――20**年3月)

阶段目标：

a、项目概念的深入诉求

b、配合销售、进行优势分点诉求

c、项目优势及特点诉求

d、促进成交

平面广告主题设定：

1)大树花园的地段、规划利益点(强调地段和区位的稀缺性)

2)大树花园的景观设计

3)大树花园的配套设施

4)大树花园的建筑风格(可以加长篇幅)

5)大树花园的智能化设计

等等

媒介执行：

《嘉兴日报》系列半版报纸广告

电视形象广告：每周60秒的投放量(暂定)

SP活动：

选定一些节假日，采用茶话会、水果冷餐会、研讨等形式，促进大树花园开发商与协作单位、客户的联系。可以请专家参与，回答客户的疑难问题，并提供一些促销方案，比如提供免费的装修方案等。

4.持续推广延伸期(20**年1月底――20**年3月)

在这个阶段，我们将利用广告攻势，着重诉求社区文化，使消费者在了解项目综合品质的基础上，感知大树花园独特的社区文化。同时，配合各种sp活动，寻求项目的突破口，进行针对性广告诉求，完成项目的销售。

阶段目标：

1)项目困难户型的解决

2)销售难点的突破

3)完成项目预定销售目标

平面广告设定;

以系列广告的形式推出平面广告，主题为大树花园的社区文化，通过小故事或内心独白的方式，向消费者渗透楼盘的文化内涵，并引发消费者的心理共鸣。最终促成销售。

具体广告内容另行提供。

注：广告的媒介将通过专门的调查研究提供媒介执行计划，大树花园的目标消费者接受什么样的媒介，什么样的时间段，都需另行调查，以便将广告利益最大化。

楼书文案大纲

P1-P5楼盘的感性诉求

P6城市天空的开发理念

P7城市天空的地理位置、地段介绍

P8城市天空的周边配套的介绍

P9-P12建筑风格、建筑立面、建筑

特色

P13户型精选(后期推出户型全集)

P14景观介绍

P15景观规划思想

P16内部配套

P17智能化设施

P18建材设备(可省略)

P19物业管理

P20合作单位的介绍(规划设计、景观设计、物业顾问公司)

P21开发商理念、开发商历史、开发商成果介绍。

楼书的总厚度约为30页。

基调：典雅、明快、现代

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